La presencia de famosos como Messi, en una campaña de marketing social

TV Leo Messi - Leo junto a UNICEF en lucha contra la mortalidad infantil.mp4_000043760Recientemente, se ha lanzado un spot de Unicef, sobre la lucha contra la desnutrición infantil donde aparece Lionel Messi.
La presencia de famosos en una campaña de marketing social es útil, siempre y cuando el famoso no termine siendo más importante que la campaña misma.
La lucha contra la mortalidad infantil es lo prioritario y esta per se, debe llamar la atención del público, sin depender de que haya un famoso participando de la misma, pues si la campaña se apoya en demasía en el famoso, se corre el riesgo de que la causa social quede relegada a un segundo plano y no se alcancen las metas fijadas.
El spot intenta en unos segundos, que el destinatario pase de la toma de conciencia a la acción en forma inmediata. Algo que no ocurre en la realidad.
El cambio de comportamiento, se produce por etapas que toman su tiempo y para cada una de ellas, hay una determinada acción de marketing, por lo que apostar todo a la emisión de un spot publicitario con un notable como Lionel Messi, es pobre desde el punto de vista estratégico.
Primeramente, se debió trabajar en posicionar la problemática a nivel social brindando información para que la gente tome conciencia y evalúe la posibilidad de ayudar; es posible llamar la atención del público usando distintas técnicas de marketing social, sin tener que recurrir al famoso desde el inicio mismo de la campaña. Seguidamente, se debería demostrar que el aporte del público es necesario y es posible aunque éste sea mínimo.
Posteriormente, se debería mover a la acción y en esa etapa, la presencia del famoso motivando al público a participar de la campaña, puede ser clave. Como también en la etapa de mantenimiento de la acción, para que las acciones caritativas perduren y se renueven en el tiempo.
Probablemente, se buscó con la figura de Lionel Messi atraer la atención sobre la problemática, de una manera inmediata pero corriendo el riesgo de que el efecto sea efímero y tal vez, creando una dependencia de la campaña con la figura, que podría ser perjudicial, dado que el éxito de la campaña, podría quedar ligado a las apariciones del famoso y no por trascendencia que la causa social tenga en la sociedad.
No me parece mal que se recurra a los famosos en una campaña de marketing social, pero esta participación debe hacerse en el marco de una estrategia, donde la presencia del famoso sirva para reforzar a la campaña y no deje a la campaña, como algo accesorio a la presencia del famoso.
El efecto que se debe lograr, es que se hable de que Messi se sumó a la lucha contra la mortalidad infantil que realiza Unicef y no que lucha contra la mortalidad infantil es la campaña donde aparece Messi.

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