El marketing sin fines de lucro

El marketing de las organizaciones sin fines de lucro se refiere a la aplicación del marketing a organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen el beneficio monetario; estas organizaciones pueden ser públicas o privadas.

El marketing de estas organizaciones sin fines de lucro estudia la relación de intercambio que se origina con los productos, servicios o ideas que se promueven por una organización que no busca el lucro.

Por lo tanto, este tipo de organizaciones puede desarrollar un marketing de productos, servicios o ideas. Un ejemplo de esto es la actividad de la Asociación Cristiana de Jóvenes, que vende los servicios que brindan sus instalaciones para la práctica deportiva, además de ofrecer programas relacionados con la medicina preventiva; no persigue con esto un beneficio lucrativo pero si desarrolla una comercialización de sus servicios para financiar otras actividades sociales.

Herron considera que el concepto de marketing de organizaciones sin fines de lucro abarca dos conceptos:

  1. Captar y conseguir usuarios de los servicios ofrece la organización. Estos usuarios pueden pagar o no por los servicios que utilizan.
  2. Captar y retener voluntarios y benefactores que apoyen la actividad de la organización, ofreciendo su tiempo y realizando aportes en dinero.

De acuerdo a la perspectiva de Herron, ambos grupos deben ser considerados clientes, y por lo tanto pueden ser objeto de programas de marketing.

En este tipo de marketing, se puede dar entonces que una persona utilice un servicio que son pagados por otro (benefactor). Por ejemplo, una organización sin fines de lucro puede ofrecer vacunación gratuita para prevenir alguna enfermedad gracias al aporte de benefactores, que ayudan a sostener a la organización y aportan el dinero necesario para comprar las vacunas. Puede suceder también, que el aporte no cubra el total de los costos de las vacunas y entonces la organización ofrezca igualmente el servicio pero cobrando una módica suma al usuario.

Por todo lo expresado, el trabajo en marketing de organizaciones sin fines de lucro, al igual que en el  marketing social, requiere de un minucioso trabajo de planificación, investigación y análisis. Además, necesita la fijación de metas claras, determinar en que programas se va a trabajar, el personal que se va a necesitar (determinando cuales serán rentados y cuales serán voluntarios) para poder elaborar un presupuesto.

A todo este trabajo, si la organización se dedica a promover comportamientos sociales favorables, se le suma el desarrollo de programas de marketing social para obtener una respuesta favorable de los destinatarios. Por eso, aunque son conceptos distintos, el marketing de organizaciones sin fines de lucro y el marketing social está muy emparentados y muchas veces en una organización se debe trabajar, aplicando ambos conceptos.

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