Marketing Filantrópico

El marketing filantrópico es el conjunto de acciones que realiza una empresa, por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad como por ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas educativos, sostenimiento de universidades, etcétera. En estás acciones no hay ánimo de lucro, sino que interesa el bien de la comunidad.

Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aquí no hay intención de promover un cambio social y, por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a campañas de recaudación de fondos a través de la venta de determinado producto, la organización de espectáculos artísticos o deportivos para recaudar fondos, promover el padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte mensual, etc.

Estas iniciativas suelen formar parte de programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Kotler y Lee, realizan una interesante diferenciación de todas ellas:

1) Promoción de Causas Sociales: Es el aporte de fondos o donaciones en especie que realiza una empresa, que tienen como objetivo apoyar campañas de aumento de los niveles de conciencia que tiene la población respecto a una determinada problemática social.

En este caso, la empresa también puede involucrarse, apoyando la recaudación de fondos, organizando o patrocinando eventos e incorporando voluntarios para la causa.

La empresa puede llevar adelante esta iniciativa, sola o asociada a alguna ONG.

2) Marketing con Causa Social: En este caso, la empresa se compromete a contribuir o donar un porcentaje de sus ingresos para una causa específica,  basado en la venta de determinados productos. Por lo general, este tipo de campañas son por tiempo limitado y se vinculan a un producto específico para destinarse a una obra filantrópica específica. Aquí también, la empresa puede trabajar asociada a una ONG.

Como he dicho, ninguna de las acciones mencionadas tienen como objetivo la promoción de un cambio de comportamiento socialmente favorable, es decir, que no hay un desarrollo  de un producto social, por lo tanto, el nivel de involucramiento de la empresa es menor que cuando la empresa asume el compromiso de desarrollar un programa de marketing social empresario.

Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Se puede reproducir citando la fuente

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