Corona Virus: como encarar la etapa de preconsideración

La etapa de preconsideración se caracteriza por crear conciencia en el destinatario de la existencia de un problema, en esta etapa la información y la educación son las actividades clave.

Si bien la Organización Mundial de la Salud todavía no ha declarado la pandemia, se presentan casos de corona virus cada vez más paises, por lo que informar a la población, sobre como prevenirse de la enfermedad es fundamental, dado que el desarrollo de una vacuna demorará un tiempo y se estima que un paciente contagia a entre 2 y 2,5 personas.

Por ello sería conveniente, seguir las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud y difundir lo siguiente:

1) Higienizar las manos con frecuencia (con alcohol en gel o con agua y jabón).

2) Mantenerse a un metro de distancia, de personas con síntomas compatibles con un cuadro de coronavirus. Es decir, tener un cuadro similar al de la gripe: fiebre, tos y dificultad para respirar.

3) Evitar tocarse los ojos, la nariz y la boca.

Respecto del uso de barbijo como medida de prevención, solo es necesario que lo usen personas que tienen o que cuidan, a personas con síntomas de Covid-19.

Corona virus: cómo abordarlo desde el marketing social

En este momento de conmoción, no le queda otra alternativa a las autoridades chinas que promover en la población, comportamientos para evitar que la enfermedad se siga propagando, como ejemplo: lavarse las manos con frecuencia, toser o estornudar en el antebrazo o en un pañuelo desechable, evitar tocarse la cara, la nariz, las manos y la boca, como también el uso del barbijo como barrera ante el fácil contagio de la enfermedad.

Pero también se tiene que ir trabajando en las causas de la epidemia, mucho más considerando la existencia de antecedente como el SRAS (Síndrome respiratorio agudo grave), detectado en la civeta y el MERS (Síndrome Respiratorio de Oriente Medio) detectado en el dromedario.

Según estudios de la Academia de Ciencias de Beijing, el virus del corona virus podría tener su origen en los murciélagos o en las serpientes.

China ya padeció otras epidemias relacionadas con la comercialización de animales salvajes de más de un centenar de especies, sin ningún tipo de supervisión de las autoridades.

Estos animales son sacados de su hábitat y sometidos al hacinamiento hasta el momento de ser sacrificados. Además, la caza indiscriminada de estos animales destruye el hábitat, según estudios de conservacionistas chinos.

Por lo tanto, para evitar futuras epidemias de este tipo, que ya son recurrentes en ese país del lejano oriente, sería conveniente la promoción de un cambio de comportamiento, en cuanto al consumo de animales como venados, koalas, ratas, murciélagos, etecétera.

Como sabemos, en marketing social se trabaja con el modelo transteórico de Prochaska y Diclemente, adaptado al marketing social.  Por lo que se deben concentrar los esfuerzos, en el desarrollo de una campaña de concientización para que la gente deje de consumir la carne de estos animales, haciendo hincapié en los riesgos para la salud humana y para el medio ambiente en general, ante la sistemática quita de estos animales de su hábitat natural.

Las campañas de concientización, son típicas de la etapa de preconsideración, en donde las tareas se enfocan en plantear la necesidad de cambio. Pero esto es solamente el comienzo de un programa integral, en donde además, hay que desarrollar acciones para que cada persona transite por las otras etapas de cambio de comportamiento que son: consideración, preparación, acción y mantenimiento.

Marketing social en sentido amplio y en sentido estricto

Cuando en 1971 Kotler y Zaltman presentaron su concepto de marketing social, aportaron un nuevo y valioso enfoque para el marketing como tecnología de gestión.

A partir de esto, el marketing no solamente sería un instrumento de gestión comercial de la empresa sino que además, se lo comienza a pensar como instrumento de gestión para la acción social.

Desde una mirada amplia, se podria pensar al marketing social como herramienta de cualquier causa que esté orientada a la beneficencia, al cambio social favorable o para establecer un compromiso social por parte de una empresa-

En este último aspecto, el marketing social se presenta como un valioso instrumento de la responsabilidad social empresaria o de la sostenibilidad, como la llaman otros autores.

Por otro lado, si se habla en un sentido estricto, el marketing social apunta al cambio de comportamiento. Cuando éste es el objetivo, el programa de marketing social no debería limitarse a presentar una comunicación de alto impacto social, porque si bien se puede lograr una repercusión interesante en un principio, instalando en el público la problemática social en la que se trabaje, será difícil que se produzca el cambio de comportamiento esperado y si se produce, no será sostenible en el tiempo, que tendría que ser la meta del programa.

Para lograr que un destinatario cambie su conducta y la mantenga, tiene que desarrollarse un programa que esté dividido en etapas con objetivos a alcanzar en cada una de ellas, teniendo presente cada etapa del proceso de cambio de comportamiento.

Tanto en el sentido amplio como en el sentido estricto, el marketing social, sigue siendo una muy buena herramienta de gestión, tanto para organizaciones lucrativas como no lucrativas.

En todos los casos, lo aconsejable, es integrar el marketing social con la estrategia general de marketing de la empresa o de la organización no lucrativa.

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¿Que se debe investigar en Marketing Social?

Al planificar una campaña de cambio social, se debe tener en cuenta, que las personas  no toman decisiones en el vacío, recorren un proceso de cambio de comportamiento, que va desde el comportamiento que tiene la persona, hasta el que se promueve con la campaña.  Por eso, lo que principalmente se debe investigar en marketing social, son las estapas del cambio de comportamiento. Este proceso, está dividido en cuatro etapas, que son las siguientes: Preconsideración, Consideración, Acción y Mantenimiento .
La etapa de Preconsideración, es aquella donde el individuo toma conocimiento de lo que trata la campaña y se entera de qué se le está pidiendo que haga. Por ejemplo, que una persona deje de fumar, por ser perjudicial para la salud.
En la etapa de Consideración, la persona comienza a evaluar, la posibilidad de responder positivamente o no, respecto de lo que se le pide desde la campaña. Aquí entran en juego, las creencias, la evaluación de las consecuencias y el análisis del esfuerzo requerido en relación el beneficio a recibir.
En la etapa de Acción, para que una persona decida, que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, esa persona debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión, se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión social hace imperativa la acción. La creencia de la que hablo, se relaciona con el estar convencido, de que lo que propone la campaña vale la pena ser ser adoptado y es posible ponerlo en práctica. En esta etapa, es muy importante capacitar a una persona para que pueda responder positivamente a la campaña. En el caso mencionado, de dejar de fumar, es necesario explicarle a la persona cómo puede sustituir el cigarrillo.
Por último, la etapa de Mantenimiento, se caracteriza, por dar apoyo suficiente para que la persona, mantenga una respuesta positiva hacia la campaña. Por ejemplo, si con la campaña se consigue que la persona persona deje de fumar, habrá interés en que el comportamiento continúe en el tiempo, por ello no habrá que dejar sola a la persona, hay que mantenerla vinculada al programa, para que mantenga la determinación de no fumar más.
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Cine Móvil Toto

cinemovilTOTOCine Móvil Toto es una empresa mexicana, que desde 2013, se dedica al cine y al entretenimiento itinerante por medio de tecnologías sustentables, ofreciendo funciones gratuitas. Ha recorrido más de 50 mil kilómetros para llevar el cine nacional mexicano a más de 40 mil personas.

El proyecto inclusivo, nació luego de que sus impulsores vieron, un documental que contaba la historia de una agrupación musical que generaba electricidad para sus presentaciones, a través del pedaleo de bicicletas. Tiene como objetivo llevar conciencia y convivencia a todos los lugares y todas las personas.

Su fundador es Diego Torres, quien dice que a la organización le interesa saber que tan receptiva es la gente de los distintos estados de México a las actividades culturales.

El proyecto es apoyado por la Secretaría de Cultura Federal mediante el Fondo Nacional para la Cultura y las Artes (FONCA) así como Eficine 189 Distribución, entre otras dependencias.

Es un interesante proyecto que se puede encuadrar dentro del marketing sin fines de lucro, donde se puede distinguir a un usuario del servicio, alguien que ofrece el servicio y a la vez, lo presenta como una buena oportunidad de marketing para potenciales patrocinadores del proyecto.

 

Colocan máquinas expendedoras para gente en situación de calle

Action Hunger en la localidad de Nottingham, Reino Unido, instaló máquinas expendedoras de alimentos, ropa, libros, artículos de limpieza personal, entre otros productos.

Las personas acceden al uso de la máquina, retirando una tarjeta especial, en un centro de acopio en la región. Quienes la poseen pueden retirar del aparato hasta tres productos por día.

El objetivo de esta medida, es que quienes necesiten algún producto, puedan acudir a la máquina en el momento que así lo deseen y no tengan que esperar o estar limitados a los horarios de las diversas instituciones benéficas o refugios disponibles.

Action Hunger señaló que el mantenimiento y manejo de la máquina expendedora es económico, dado que a través de un grupo de voluntarios, se maneja la administración de la misma. Por ejemplo, la fruta proviene de organizaciones de redistribución que realizan esfuerzos por reducir el desperdicio de alimentos.

La organización tiene prevista la instalación de otras máquinas en otras ciudades del mundo como Manchester, Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Seattle.

La iniciativa ha recibido algunas críticas, ya que si bien puede aliviar la vida de la gente en situación de calle, no se la complementa con acciones para ayudar a esta gente a salir de esta situación.

Seminario on line sobre Marketing Social

Está disponible el material de lectura gratuito del seminario sobre marketing social.

Son cuatro módulos en donde se describen los conceptos fundamentales de la especialidad y cómo desarrollar un programa de marketing social.

La realización de la actividad que se encuentra al final de cada módulo es opcional.

Es necesario inscribirse por medio del formulario de contacto de este blog o escribiendo a marketingsocial@danielmendive.com informando apellido y nombre, correo electrónico, ciudad y pais.

Análisis de la Campaña “Si no hacés nada sos parte”

Cuando se trabaja en marketing social hay que evitar caer en la tentación de pensar, que alcanza con una buena comunicación para que la campaña sea exitosa.
La comunicación es un elemento táctico del marketing, que para que verdaderamente sea útil para promover el cambio de comportamiento, tiene que tener bien diseñado el producto social, es decir la idea, el cambio de hábito o el uso de un determinado elemento.
El producto social tiene que presentar una alternativa al comportamiento dañino que se quiere cambiar y esa alternativa no puede estar en las antípodas del cambio dañino y si lo está, se deberá diseñar un programa estratégico e indisciplinario, con visión de mediano y largo plazo, para ir llevando de a poco al destinatario del programa desde el comportamiento dañino al comportamiento favorable.
La problemática del bullying requiere trabajar en este sentido, porque no alcanza con realizar una campaña con buenos índices de recordación, con un momentáneo tratamiento de la prensa, charlas, pedido de capacitaciones, etc. si despues no se avanza en otro tipo de acciones, para lo cual es imprescindible tener presente el modelo de cambio de comportamiento, que como sabemos, a cada uno le corresponde una acción de marketing.
La excelente campaña publicitaria del Consejo Publicitario Argentino, es solamente eso: una muy
buena campaña publicitaria, que apunta a los padres, cuyo involucramiento es de gran importancia, pero el producto social debe apuntarse hacia quien debe cambiar el comportamiento y este es quien acosa y quien agrede.
Por eso las experiencias europeas apuntan al grupo, donde se le presentan estos casos, promoviendo acciones extracurriculares y presentando recompensas para esos grupos que no solamente no presenten casos de bullying y cyberbullying, sino que muestren rasgos de cohesión y cooperación mutua. La capacitación de docente y padres debería estar orientada en este sentido: trabajar con el grupo.
El tipo de comunicación como el de la campaña “Si no hacés nada, sos parte” claramente pertenece a la etapa de preconsideración.
En el sitio web de la campaña, a más de cuatro años de su lanzamiento, no se observa que tipo de acciones se tienen previstas para la etapa de consideración, acción y mantenimiento.
El enfoque del marketing social requiere de la planificación, investigación, análisis, diseño del producto social y un buen desarrollo de un programa, que no se contente solamente con una buena repercusión de la comunicación inicial.

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¿Porqué la comunicación de #DerribemosMitos tuvo un efecto no deseado?

Quienes trabajamos en marketing social, sabemos que la comunicación es una herramienta táctica y como tal, debe estar precedida de un trabajo estratégico, que incluya un proceso de planificación, investigación, análisis y desarrollo de una propuesta de cambio de comportamiento favorable.
De no transcurrir ese proceso, se corre el riesgo de enfrentar un impacto social negativo, como le ocurrió a la campaña: #DerribemosMitos, del Municipio de Pilar, Provincia de Buenos Aires.
Para que frases como las presentadas en la campaña desaparezcan, es necesario trabajar en un cambio de modelos mentales, que no se logrará de la noche a la mañana, sino por etapas.
Por eso es necesario diseñar una estrategia que contemple las etapas del cambio de comportamiento, que se describen en el modelo transteórico del Prochanska y Diclemente, que en su concepción original, se divide en cinco etapas: Preconsideración, Consideración, Preparación, Acción y Mantenimiento.
Las llamadas campañas de “concientización” pertenecen a la etapa de Preconsideración, que se caracteriza por hacer saber al destinatario de la campaña de la necesidad del cambio, para que luego pase a la otra fase, que es la de consideración, en donde se realizan otro tipo de esfuerzos para persuadir y motivar al destinatario, mostrándole no solamente que el cambio es necesario, sino también, que es posible.
Luego se pasa a la etapa de Preparación, donde se le presentan al destinatario, todos los medios para facilitarle, el paso a la acción, esto significa, cambiar el comportamiento.
Por último, se llega a la etapa de mantenimiento, en donde se le ofrece al destinatario el apoyo necesario para que no vuelva atrás en el cambio que ha realizado.
El desarrollo de estas etapas lleva tiempo, por eso para que este tipo de campañas tengan éxito, es necesario que se realicen con una mirada de mediano y largo plazo.
Además, cuando hablamos de programas orientados a influir en modelos mentales para conseguir el cambio de comportamiento, se tiene que hacer una combinación de estrategias: educativas e informativas, tecnológicas, económicas y político/legales. Es decir, se tiene que trabajar con un enfoque interdisciplinario.
Si se trabaja de esta forma, se encontrarán no solo una, sino varias formas de atraer la atención hacia el programa, sin necesidad de recurrir a una comunicación de mala repercusión, como la de Derribemos Mitos.

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El marketing social no reemplaza a ningún otro enfoque

El marketing social es una tecnología de gestión, que no viene a reemplazar ninguno de los enfoques tradicionales para trabajar en el cambio social favorable, es un instrumento que viene potenciarlos y a aprovechar estratégicamente todos los aportes que se hacen desde las ciencias sociales.

El marketing social es un instrumento apropiado para las sociedades democráticas, que permite trabajar en forma organizada en la solución de las diferentes problemáticas que la afectan, permitiendo coordinar los diferentes esfuerzos que se realicen desde el ámbito de las organizaciones de la sociedad civil, las empresas y desde el estado.

Además, el marketing social, coloca en el centro de su trabajo a la persona, con sus sentimientos y sus valores, y pretende mejorar el bienestar de la persona a nivel individual y el de la sociedad que integra.

El uso del marketing social ya lleva cuarenta años de exitosa aplicación en programas como el uso del preservativo, conservación del medio ambiente y prevención de enfermedades, por mencionar algunos ejemplos. Pero también, el marketing social puede ser un elemento de ayuda para que la sociedad se pueda organizar, para conseguir que la dirigencia política preste más atención a sus demandas, lo que le asigna a las organizaciones de la sociedad civil un papel clave, como nexo entre la población y sus representantes y como organización que aplique programas de marketing social.

El marketing social aporta metodología, planificación, investigación y trabaja contemplando los deseos y necesidades del grupo social sobre el que se va a desarrollar el trabajo. Esto permite una mayor eficacia y un mejor aprovechamiento de recursos.

Al finalizar cada programa de marketing social, es conveniente realizar un trabajo de evaluación de todo lo acontecido durante la ejecución del programa, que derive en la redacción de un informe final con conclusiones que serán de utilidad para encarar futuros programas relacionados con la problemática en cuestión.

El marketing social es una tecnología de gestión, que adapta las tradicionales técnicas del marketing para la gestión de las causas sociales y básicamente, por medio de la persuasión y el trabajo organizado de distintos grupos, promueve ideas y comportamientos socialmente favorables, beneficiosos para el grupo elegido como objetivo del programa y para la sociedad toda.

El marketing social se enfoca en la persona humana y a partir de allí desarrolla un proceso sistemático y planificado de investigación y análisis para luego desarrollar un concepto que posteriormente se convertirá en un producto social que satisfaga las aspiraciones de la sociedad.

Para aportar solución a las problemáticas de la gente, se necesita entenderla, ver por donde pasan sus preocupaciones y necesidades para poder ayudarla a encontrar su propio camino hacia el bienestar.

El marketing social es un elemento de ayuda para tomar las mejores decisiones para resolver las distintas problemáticas sociales, porque no se basa solamente en la comunicación, aporta un elemento clave que es el producto social, es decir comportamientos o ideas socialmente favorables.

El desarrollo de programas continuos de marketing social puede ayudar a un grupo determinado a mejorar su bienestar como también el de toda la sociedad y también ayuda a entender, las razones por las cuales la gente se puede resistir al cambio.

El marketing social presenta a todos los líderes políticos y sociales, como también a los directores de medios de comunicación social un desafío importante respecto de su labor en el siglo 21, en el papel que cumplirán en el proceso de cambio social, lo que también los convierte también, en destinatarios de programas de marketing social.

Para que el cambio social sea favorable, es clave estudiar como se van a influenciar los comportamientos individuales, lo que le asigna al marketing social un papel importante.

La meta, siempre debe ser mejorar la vida de los individuos y de la sociedad que integran, por ello el marketing social deberá continuar su evolución, para continuar siendo una opción válida para ser elegido como instrumento del cambio social favorable.

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