LOS DESAFÍOS PARA EL DESARROLLO DEL MARKETING SOCIAL

Introducción

Durante la evolución del concepto de marketing social, se han ido estableciendo distintos principios, que fueron consolidando al marketing social como una especialidad del marketing.

Es un conjunto de técnicas que permiten hacer una gestión estratégica, de la promoción de comportamientos socialmente favorables.

Por lo tanto, el marketing social no es solamente comunicación, es necesario un trabajo de planificación, investigación y análisis, que permita diseñar una propuesta de cambio, conocida como producto social.

Objetivo del Marketing Social

Por medio del marketing social se promueven ideas, hábitos o uso de un determinado elemento. 

En la gestión del marketing social, es necesario realizar acciones de marketing para cada etapa del cambio de comportamiento.

A pesar de que data de 1983, sigue siendo el más utilizado el transteórico diseñado por Prochasnka y Di Clemente.

Existen otros modelos, que permiten estudiar las etapas del cambio de comportamiento, como el diseñado por Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart en 1997.

Ese modelo en algún punto similar al de Prochanska y Di Clemente identifica las siguientes etapas: 

  1. Preconocimiento: desconocen la problemática o su riesgo personal.
  1. Conocimiento: son conscientes del problema y comprenden cuáles son los comportamientos deseados (en este ejemplo, el uso de métodos anticonceptivos modernos).
  1. Aprobación: están personalmente a favor del comportamiento deseado y promovido.
  1. Intención: expresan personalmente el deseo de realizar las acciones deseadas.
  1. Práctica: participan activamente en los comportamientos deseados (como el uso regular de métodos anticonceptivos).
  1. Promoción: no solo están practicando los comportamientos (como la familia, métodos de planificación), sino promoviéndolos a otros. Una vez que las personas alcanzan esta etapa, se convierten en agentes de cambio efectivos entre sus pares y dentro de sus redes sociales.

Lo interesante de este modelo es que puede complementarse con el transteórico, especialmente cuando se llega a la fase de mantenimiento, dado que si se logra que en esta fase la persona, se compromete con la promoción del comportamiento que ha adoptado, hay mayores chances, de que se mantenga en ese estado.

Por otro lado, es interesante, lo que comenta Craig Lefebvre sobre la quinta P dell marketing mix la P de Persona. La persona que trabaja en el programa de marketing.

Con el marketing social se puede ganar dinero

Otro punto interesante, es que con el marketing social se puede ganar dinero. Esto ya lo decía Miguel Angel Moliner Tena, por eso no podemos considerarlo, como una de las extensiones del marketing sin fines de lucro.

Por lo tanto, el marketing social no es solamente una extensión del marketing, para ser utilizada solamente por las agencias gubernamentales o las organizaciones de la sociedad civil. Es un gran instrumento de la gestión comercial de la empresa, que puede posicionar mucho mejor sus marcas comerciales y hacerle ganar mayor participación en el mercado.

En otro artículo ya he mencionado el ejemplo de Colgate que viene trabajando desde hace tiempo, una idea simple como el CUIDADO. Además de aplicar otras extensiones de marketing como el marketing con causa social y el marketing filantrópico.

Los desafíos del marketing social en América Latina

El gran desafío para nuestra región, es lograr que las empresas pueden vincular su negocio con la promoción de comportamientos socialmente favorables, que tengan vínculo con el negocio de la empresa.

Un modelo social capitalista, requiere de empresas cada vez más comprometidas con la solución de las distintas problemáticas sociales que hay en sociedad. 

Un ejemplo interesante, es el del marketing verde. Son cada vez más, las personas que estań dispuestas a pagar más producto sostenible ecológicamente.

Ya en los 90 David Akker, planteaba que ayudará a las empresas a construir marcas poderosas si asumen algún tipo de compromiso social. 

Por eso veo en el marketing verde a una excelente oportunidad para aplicar los principios del marketing social, por cuanto en su gestión, se hace necesaria la promociòn de comportamientos socialmente favorables como: 

  • el respeto a la biodiversidad
  • el cuidado de las fuentes de agua potable
  • el uso de energías renovables
  • el manejo responsable de los residuos.

Esto no solamente requiere del compromiso de las empresas sino también de los consumidores y las consumidoras, entre entre quienes se debe promover el consumo responsable. 

Daniel Mendive, octubre 2020. 

Publicado bajo licencia 

Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 IGO

Se puede reproducir mencionando la fuente.

Por Daniel Mendive

Abogado (Universidad de Buenos Aires) Docente. Magíster en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador) Autor de libros de Marketing Social.

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