Uno de los errores más comunes en el desarrollo de un programa de cambio social, es el centrar todo en la comunicación, cuando el realidad, para tener éxito en la promoción de un cambio social favorable, se deben combinar distintas estrategias: político-legales, informativas, educativas, económicas, tecnológicas y por supuesto la marketing social o sociotecnia, según corresponda.
El marketing social es mucho más que comunicación, necesita desarrollar un producto social que sea atractivo para el segmento al que se dirige.
Es un error considerar que con una única estrategia se puede llegar a persuadir a todo el mundo, un trabajo de segmentación es necesario. Por ello, el marketing social se orienta hacia grupos de destinatarios, no a toda la sociedad en pleno.
Por eso es tan importante la investigación, antes y durante el programa, porque hay que tener una actitud de permanente escucha a los destinatarios del programa.
Un programa de marketing social, tiene que ser capaz de presentar una alternativa al comportamiento que se pretende cambiar. Por ejemplo, en el caso de las adicciones, se observan comúnmente mensajes negativos sobre ese comportamiento, pero en general, estos resultan insuficientes para promover un cambio de comportamiento. Se debe trabajar para presentar una opción superadora a eso y en forma progresiva, porque nadie pasa de un determinado comportamiento a otro totalmente opuesto, de la noche a la mañana.
El cambio se produce por etapas. Esas etapas fueron claramente identificadas por Prochaska y Diclemente, las cuales deben tenerse presente durante el desarrollo del programa de mercadotecnia social para poder presentar las acciones adecuadas al destinatario. }
Por ello, apelar sólo a la comunicación, es una solución simplista, que malgasta recursos. La comunicación es un poderoso instrumento táctico de la mercadotecnia social, pero no es el único.
