Programas de Marketing Social y Programas con Marketing Social

Introducción

El marketing social es una tecnología de gestión de probada eficacia, pero es importante tener claro, que existen problemáticas sociales, que por su complejidad, requieren de un enfoque interdisciplinario. Y cada vez más, las problemáticas sociales resultan ser un fenómeno complejo.

Por este motivo, es preciso determinar, antes desarrollar un programa orientado a promover un cambio social favorable, si ese programa va a ser un programa de marketing social o un programa con marketing social. 

Como sabemos, en los programas de marketing social tradicionales, denominados por Andreasen, de marketing social descendente, se apunta a promover un cambio de comportamiento individual favorable, por ejemplo que una persona se vacuna para prevenir una enfermedad. 

Pero ante una problemática sanitaria más compleja, como por ejemplo una pandemia, es necesario que el marketing social, sea la disciplina, que combine estratégicamente los aportes de todas las disciplinas que pueden ser necesarias para encarar la problemática con un enfoque interdisciplinario. 

El Marketing social con un enfoque interdisciplinario

Siempre el marketing social, como tecnología de gestión, tiene que estar abierto a recibir el aporte de otras especialidades, para lograr un buen desarrollo de la etapa de investigación, que permitirá la realización de un buen análisis y posteriormente al diseño de una propuesta de cambio eficaz. 

Por lo tanto, el abordaje de una problemática social compleja con un programa de marketing social puede ser insuficiente, probablemente requerirá, del desarrollo de un programa con marketing social, para poder ofrecer una propuesta de cambio eficaz.

Es más, hay problemáticas, como por ejemplo la prevención del delito, que requerirá del diseño de más de una propuesta de cambio y de la articulación de varias campañas dentro de un programa.

Y sin duda, que un programa de esta envergadura, requerirá del desarrollo de un programa con marketing social, donde se integrarán estrategias provenientes de varias disciplinas como ser el derecho, las ciencias políticas, la economía, la sociología,  la antropología y toda otra disciplina que se considere apropiada para encarar la problemática. 

En síntesis, cuanto más compleja sea la problemática, mayor será la necesidad interdisciplinariedad. 

El mayor error que podemos cometer quienes trabajamos en el marketing social, es considerar que podemos tener éxito al abordar una problemática social compleja, aplicando solamente marketing social, o el marketing social combinado con algunas pocas especialidades, dejando de lado otras.

El marketing social no es solamente para concientizar

Otro punto a tener en cuenta, es que el marketing social no es un mero programa de concientización, porque un programa de marketing social va más allá de la concientización, apunta a un cambio de comportamiento concreto que se debe sostener en el tiempo.

Y para que se sostenga en el tiempo, se deben desarrollar acciones de marketing para cada etapa del cambio de comportamiento, que como sabemos, no se produce de la noche a la mañana. Es un proceso que lleva tiempo, porque una persona no pasa de inmediato, de un comportamiento a otro diametralmente opuesto. 

En algunos casos, será conveniente combinar los modelos transteórico y el de Piotrow, KIncaid, Rimon y Rinehart.

Este último modelo tiene la particularidad, de contar con una fase en donde el destinatario pase a convertirse en promotor del cambio de comportamiento. 

El esquema de este modelo es el siguiente:

El marketing social ascendente es ideal para abordar problemáticas complejas

En marketing social, se trabaja con una mirada de mediano y largo plazo y suele ser necesario influir sobre los entornos del destinatario del programa, lo cual es una tarea compleja.

En este caso, estamos ante programas que Alan Andreasen llamó, marketing social ascendente, porque un programa con este enfoque, también requiere del cambio en las políticas, las leyes y los modelos económico-sociales.

El marketing social ascendente, se caracteriza porque se articula desde la misma sociedad hacia los factores de poder.

El marketing social ascendente, no solamente promueve cambios de comportamientos de destinatarios individuales sino que también pretende, influir en quienes diseñan las políticas públicas, los tomadores de decisiones y los formadores de opinión, porque también se apunta, a modificar todo el entorno del destinatario individual del marketing social. 

El éxito de este tipo de esfuerzos se podrá alcanzar, por medio de programas con marketing social y otras disciplinas.

©2020 Daniel Mendive, Argentina. 

Publicado bajo licencia 

Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 IGO

Se puede reproducir mencionando la fuente.

Por Daniel Mendive

Abogado (Universidad de Buenos Aires) Docente. Magíster en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador) Autor de libros de Marketing Social.

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