¿Por qué sería conveniente, iniciar el desarrollo de una terminología más específica para el marketing social?

Introducción

Desde que en 1971, que Kotler y Zaltman presentaron el concepto de marketing social, distintos autores vienen realizando aportes para darle al marketing social un adecuado sustento teórico.

Con acierto afirma el autor mexicano Pérez Romero, que el interés académico en el marketing social, ha tenido un crecimiento exponencial en las últimas tres décadas.

Los prejuicios

A pesar de las numerosas y exitosas aplicaciones del marketing social en distintas partes del mundo, existen países en donde se cuestiona a la disciplina, por considerar que esta puede mercantilizar la causa social donde es aplicada. Esto ocurre especialmente en España y América Latina.

Bien señala el autor español Moliner Tena, que el marketing social como técnica es neutra. Será buena o mala según quien la utilice, dado que si bien el marketing social es neutral, no son neutrales las personas que lo utilizan.

También nos habla Moliner Tena, sobre el perjuicio que existe contra la palabra marketing, por parte de la comunidad sanitaria española.

Los sanitaristas dependientes de las administraciones públicas, creen que el marketing no les hace falta, ya que la sanidad es gratuita y lo que sobra es demanda.

Señala además, que esta actitud negativa tiene relación con la identificación del marketing con la publicidad. Pero señala que buena parte de las funciones o actividades de marketing, se están realizando habitualmente en las organizaciones sanitarias, aunque se llamen de otra manera y se localicen en diferentes estructuras. Por ejemplo, se analizan necesidades, se llevan a cabo actividades de relaciones públicas, se ponen en marcha campañas de tipo informativo y preventivo, o se diseña una red de centros asistenciales. Algo similar ocurre en Argentina.

Por ello, Moliner Tena indica que se necesita tener en cuenta el sistema de valores del individuo, dado que puede ser un freno muy importante para las actuaciones dirigidas a cambiar ideas y actitudes. Un cambio es difícil, si la nueva aptitud propuesta es incongruente con el sistema de valores de valores del individuo.

Por ello, es difícil lograr la aceptación del marketing social como disciplina en varios países, en especial los de origen latino, tanto de América como de Europa, dado que aún existen muchas personas que no ven en el marketing, otro campo de aplicación que no sea el comercial, por lo tanto no aceptan que se hable de marketing cuando se trabaja en asuntos sociales.

Considero necesario, por el bien del desarrollo de la disciplina, encontrar un consenso en la terminología a nivel internacional, cualquiera sea la cultura del país, tal como ocurre con las disciplinas como la economía, la psicología, sociología, medicina, etcétera. La terminología no debería ser patrimonio de una sola cultura.

El sentido equívoco de la expresión: Marketing Social

Pienso que el término marketing social, no es ya un término unívoco, dado no tiene la misma significación para todos los autores, lo que está comenzando a generar alguna confusión.

Por ejemplo, el fenómeno de las redes sociales, está provocando que algunos autores hablen de marketing social, en un sentido totalmente distinto al que se viene desarrollando desde 1971. Cuando ellos hablan de marketing social, se están refiriendo a las campañas de marketing que se están realizando a través de una red social como Facebook, no se refieren precisamente, a la promoción de un cambio de comportamiento social.

En otro lado, tenemos al marketing social corporativo, es decir las acciones de marketing social desarrolladas por corporaciones, que pueden promover un comportamiento socialmente beneficioso, como por ejemplo la realizada por la automotriz Peugeot en el verano 2008 en Argentina, promoviendo la conducción responsable. Pero lo que en realidad pretende una corporación en última instancia, es fortalecer su imagen frente a la sociedad y la de sus marcas, que nadie desconoce que son un activo muy importante de las corporaciones.

Estas son sólo muestras de que el término marketing social, está pasando a ser un término equívoco.

Por lo tanto, las acciones destinadas a promover comportamientos socialmente beneficiosos, realizadas en forma continua y sostenible en el tiempo, quedan a cargo de entes estatales y organizaciones sin fines de lucro, que son entes dedicados a trabajar por el bien común, desde una visión altruista y solidaria.

Además, si consideramos las importantes diferencias que existen entre el marketing comercial y el marketing social, que el profesor Alan Andresen ha descripto en su libro Ethics in Social Marketing, me parece conveniente trabajar en darle al marketing social, una terminología más específica, cuidando por supuesto, no alterar su naturaleza sino más bien para afirmarla.

Entre las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial, descriptas por Andreasen, destaco que en el marketing social, se busca el cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en el tiempo, en tanto que en el marketing comercial, se pretende obtener resultados en el corto plazo. Además, el destinatario del programa, a veces, es difícil de alcanzar, en tanto que en el marketing comercial el público objetivo es accesible.

Las diferencia entre ambos tipos de marketing, son evidentes y la aparición de interpretaciones equivocas me motiva a iniciar el camino, de buscar una terminología más específica para el marketing social.

En la última “World Social Marketing Conference”, se observó en las distintas exposiciones, la existencia de consenso, respecto de lo que se entiende por marketing social.

Como se señala en la tercera edición del libro de marketing social de Kotler y Lee, parece estar claro que el marketing social se refiere a influir en el comportamiento y utiliza para tal fin, un proceso sistemático de planeamiento y aplica el marketing tradicional, sus principios y técnicas e intenta ofrecer un beneficio positivo para la sociedad.

Necesidad de una terminología más específica

Hace poco tiempo hemos asistido en la comunidad de “social marketers” a un interesante debate sobre la búsqueda de alternativas a la palabra cliente, en marketing social.

Pero humildemente pienso que dado todo lo que he comentado hasta aquí, considero que lo que en realidad deberíamos plantearnos es, si no es conveniente iniciar el desarrollo una terminología específica para el marketing social, comenzando por llamarlo de otra manera.

Esta nueva denominación debe ser simple y relacionarse directamente con la materia de estudio que encara.

Cuando hablamos de marketing, rápidamente asociamos la palabra con el mercado y la comercialización, y cuando queremos referirnos a la promoción de comportamientos socialmente favorables le agregamos a marketing la palabra social y hablamos de marketing social.

En la portada del sitio web de “Social Marketing Service” cuya presidente es Nancy Lee, dice que el marketing social es una disciplina distinta del marketing. Si es una disciplina distinta, considero que es conveniente darle un nombre más específico.

Pero si para hablar sobre la actuación en el mercado utilizamos la palabra marketing, porqué cuando nuestra meta es la influir en la sociedad, no hablamos de Societing?

Societing es un término simple que nos lleva a relacionarlo de inmediato a trabajar para influir en la sociedad. El societing no pasa a ser algo nuevo, es marketing aplicado, pero orientado específicamente a la promoción de un cambio de comportamiento social, utilizando las conocidas y exitosas técnicas de marketing.

Por lo tanto, sin aceptamos esta nueva denominación estaremos delimitando claramente los campos de acción del marketing y del societing. Por lo tanto, cuando hablemos de marketing, la primera vinculación que se haga será hacia lo comercial, como tradicionalmente ha sido. Si hablamos de societing, estaremos hablando de la promoción de un cambio social favorable, a través de la promoción de comportamientos beneficiosos para los individuos y las sociedades que integran, es decir, a este concepto que venimos llamando marketing social, le damos un nombre nuevo y más específico.

No escapa a mi conocimiento, que el nuevo término, puede llevar a desnaturalizar la especialidad, dado que puede invitar al desprenderlo del marketing. Podría intentarse acercarlo a disciplinas como la sociología.

No creo que eso sea posible, dado las marcadas diferencias en la materia de estudio, en la metodología y sobre todo las finalidades diferentes que tiene cada una. La sociología nos enseña cómo se estructura y cómo funciona la sociedad humana, el societing nos enseña cómo podemos hacer para promover un cambio favorable en la sociedad.

El término societing aparece porque el marketing ha ampliado tanto su campo de acción, que ya es imposible que esa sola palabra contenga todas las posibilidades de aplicación que tiene, lo que hace necesario que ciertas aplicaciones tengan una denominación más específica.

En el caso del término societing, es posible además, delimitar en forma clara y precisa, las aplicaciones comerciales de las no comerciales del marketing. El societing se presenta aquí, como una aplicación no comercial del marketing, quedando reservada la expresión marketing, para todos los usos vinculados con lo comercial y la acción de las corporaciones.

Por lo tanto, cuando no se tenga como objetivo lo comercial, sino de actividades realizadas por organizaciones sin fines de lucro y agencias públicas, pienso que de aquí en adelante, sería mejor hablar de societing en vez de marketing social.

Esto no significa que la expresión marketing social deba desaparecer, pienso que debería quedar reservada para definir a todas las acciones relacionadas con el marketing social corporativo. El marketing social será parte del mundo de las corporaciones, el societing será parte del mundo de las organizaciones sin fines de lucro y las agencias públicas.

El término societing nace con visión más amplia que el término marketing, dado que su objeto de acción no es el mercado, es la sociedad con todo lo que ello implica, por su complejidad para el análisis.

Si se aceptase el término societing, se podría abrir el camino para descubrir nuevos conocimientos y formas de aplicación, que optimicen las acciones para promover un cambio social favorable.

Alan Andreasen en “Social Marketing in the 21st century”, habla de reposicionar al marketing social, como una aproximación al cambio social que abarque los aspectos “upstream” y “dowstream”, lo que abre la puerta para una amplio tipo de aplicaciones.

Un buen punto de partida para ese reposicionamiento es darle al marketing social, un nombre más específico, que se ajuste mejor a lo que el marketing social implica.

Si como dice Andreasen, el marketing social tiene un claro rol que cumplir en orden a influenciar en los comportamientos individuales, sería bueno que lo haga desde un nuevo concepto, que tenga base en una nueva denominación: Societing.

Conclusión

El término societing se desprendería del marketing desde el punto de vista terminológico, para iniciar el desarrollo de una terminología más específica y para hacer una mejor adaptación de las técnicas del marketing, para emplearse en programas para influir en el comportamiento de las personas, a fin de mejorar la vida individual y de grupos enteros.

El uso del término societing, y su consecuente desarrollo teórico, podría ser útil para que los sectores vinculados con el sector público y de las entidades sin fines de lucro, tengan una mejor predisposición para incorporar al societing en sus estructuras en forma manifiesta y sin ningún tipo de recelo.

Considero que el término societing puede ayudar a evolucionar al marketing social a un nivel más alto y facilitará la adaptación de sus métodos y de sus términos.

Si aceptamos el término societing, considero que estaremos iniciando una nueva etapa en la evolución del marketing social, ahora bajo un nuevo nombre; y tal vez, nos aparezcan cada vez más respuestas para aquella inquietud de Wiebe, de lograr que las campañas sociales tengan cada vez mayor eficacia.

Daniel E. Mendive

Director de DM Marketing Social, Argentina

Abogado (Universidad de Buenos Aires)

Magister en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador)