Marketing social en sentido amplio y en sentido estricto

Cuando en 1971 Kotler y Zaltman presentaron su concepto de marketing social, aportaron un nuevo y valioso enfoque para el marketing como tecnología de gestión.

A partir de esto, el marketing no solamente sería un instrumento de gestión comercial de la empresa sino que además, se lo comienza a pensar como instrumento de gestión para la acción social.

Desde una mirada amplia, se podria pensar al marketing social como herramienta de cualquier causa que esté orientada a la beneficencia, al cambio social favorable o para establecer un compromiso social por parte de una empresa-

En este último aspecto, el marketing social se presenta como un valioso instrumento de la responsabilidad social empresaria o de la sostenibilidad, como la llaman otros autores.

Por otro lado, si se habla en un sentido estricto, el marketing social apunta al cambio de comportamiento. Cuando éste es el objetivo, el programa de marketing social no debería limitarse a presentar una comunicación de alto impacto social, porque si bien se puede lograr una repercusión interesante en un principio, instalando en el público la problemática social en la que se trabaje, será difícil que se produzca el cambio de comportamiento esperado y si se produce, no será sostenible en el tiempo, que tendría que ser la meta del programa.

Para lograr que un destinatario cambie su conducta y la mantenga, tiene que desarrollarse un programa que esté dividido en etapas con objetivos a alcanzar en cada una de ellas, teniendo presente cada etapa del proceso de cambio de comportamiento.

Tanto en el sentido amplio como en el sentido estricto, el marketing social, sigue siendo una muy buena herramienta de gestión, tanto para organizaciones lucrativas como no lucrativas.

En todos los casos, lo aconsejable, es integrar el marketing social con la estrategia general de marketing de la empresa o de la organización no lucrativa.

©Daniel Mendive. Compartir mencionando la fuente.

Publicado por Daniel Mendive

Abogado (Universidad de Buenos Aires) Docente. Magíster en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador) Autor de libros de Marketing Social.

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