¿Porqué la comunicación de #DerribemosMitos tuvo un efecto no deseado?

Quienes trabajamos en marketing social, sabemos que la comunicación es una herramienta táctica y como tal, debe estar precedida de un trabajo estratégico, que incluya un proceso de planificación, investigación, análisis y desarrollo de una propuesta de cambio de comportamiento favorable.
De no transcurrir ese proceso, se corre el riesgo de enfrentar un impacto social negativo, como le ocurrió a la campaña: #DerribemosMitos, del Municipio de Pilar, Provincia de Buenos Aires.
Para que frases como las presentadas en la campaña desaparezcan, es necesario trabajar en un cambio de modelos mentales, que no se logrará de la noche a la mañana, sino por etapas.
Por eso es necesario diseñar una estrategia que contemple las etapas del cambio de comportamiento, que se describen en el modelo transteórico del Prochanska y Diclemente, que en su concepción original, se divide en cinco etapas: Preconsideración, Consideración, Preparación, Acción y Mantenimiento.
Las llamadas campañas de “concientización” pertenecen a la etapa de Preconsideración, que se caracteriza por hacer saber al destinatario de la campaña de la necesidad del cambio, para que luego pase a la otra fase, que es la de consideración, en donde se realizan otro tipo de esfuerzos para persuadir y motivar al destinatario, mostrándole no solamente que el cambio es necesario, sino también, que es posible.
Luego se pasa a la etapa de Preparación, donde se le presentan al destinatario, todos los medios para facilitarle, el paso a la acción, esto significa, cambiar el comportamiento.
Por último, se llega a la etapa de mantenimiento, en donde se le ofrece al destinatario el apoyo necesario para que no vuelva atrás en el cambio que ha realizado.
El desarrollo de estas etapas lleva tiempo, por eso para que este tipo de campañas tengan éxito, es necesario que se realicen con una mirada de mediano y largo plazo.
Además, cuando hablamos de programas orientados a influir en modelos mentales para conseguir el cambio de comportamiento, se tiene que hacer una combinación de estrategias: educativas e informativas, tecnológicas, económicas y político/legales. Es decir, se tiene que trabajar con un enfoque interdisciplinario.
Si se trabaja de esta forma, se encontrarán no solo una, sino varias formas de atraer la atención hacia el programa, sin necesidad de recurrir a una comunicación de mala repercusión, como la de Derribemos Mitos.

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