Diferencias del marketing social de otras extensiones del marketing

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio de comportamiento socialmente favorable, a través de la oferta de un producto social que entregue valor al destinatario, que esté orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.

Cuales son las diferencias con otras extensiones de marketing

Marketing Filantrópico

El marketing filantrópico es el conjunto de acciones que realiza una empresa, por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad como por ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas educativos, sostenimiento de universidades, etcétera. En estas acciones no hay ánimo de lucro, sino que interesa el bien de la comunidad.

Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aquí no hay intención de promover un cambio social y, por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a campañas de recaudación de fondos a través de la venta de determinado producto, la organización de espectáculos artísticos o deportivos para recaudar fondos, promover el padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte mensual, etc.

Estas iniciativas suelen formar parte de programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Kotler y Lee, realizan una interesante diferenciación de todas ellas:

1) Promoción de Causas Sociales: Es el aporte de fondos o donaciones en especie que realiza una empresa, que tienen como objetivo apoyar campañas de aumento de los niveles de conciencia que tiene la población respecto a una determinada problemática social.

En este caso, la empresa también puede involucrarse, apoyando la recaudación de fondos, organizando o patrocinando eventos e incorporando voluntarios para la causa.

La empresa puede llevar adelante esta iniciativa, sola o asociada a alguna ONG.

2) Marketing con Causa Social: En este caso, la empresa se compromete a contribuir o donar un porcentaje de sus ingresos para una causa específica,  basado en la venta de determinados productos. Por lo general, este tipo de campañas son por tiempo limitado y se vinculan a un producto específico para destinarse a una obra filantrópica específica. Aquí también, la empresa puede trabajar asociada a una ONG.

Marketing Socialmente Responsable

La atenta observación de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas y la acción de las asociaciones que defienden los derechos de los clientes, ha obligado a las empresas a trabajar bajo reglas éticas que le permitan tener una buena imagen en el mercado.

Entre los aspectos para reflexionar y mejorar del uso del marketing, en primer lugar, no se debería perder de vista, la gran influencia que puede tener una estrategia de marketing, en los hábitos de consumo del ser humano, por ello toda acción de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad humana. Esto significa: considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona.

La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, la exageración del contenido aparente del producto, el uso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos, utilizar en forma abusiva los métodos promocionales que explotan el lado impulsivo de los comportamientos de compra y la exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa, la venta forzada o la venta bajo presión; son los principales ejemplos de lo que varios autores llaman marketing “salvaje”.

Marketing Social Empresario

La mayoría de los autores aceptan que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social. De hecho podemos observar, como las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo, o incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos.

Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas, como por ejemplo, la prevención de enfermedades.

Un ejemplo de esto, es el de algunos laboratorios, hacen campañas sobre la prevención y/o el cuidado de enfermedades. Esas enfermedades, se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan, y por esto último, obtienen una rentabilidad económica.

Marketing de Organizaciones sin fines de lucro

El marketing de las organizaciones sin fines de lucro se refiere a la aplicación del marketing a organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen el beneficio monetario; estas organizaciones pueden ser públicas o privadas.

El marketing de estas organizaciones sin fines de lucro estudia la relación de intercambio que se origina con los productos, servicios o ideas que se promueven por una organización que no busca el lucro.

Por lo tanto, este tipo de organizaciones puede desarrollar un marketing de productos, servicios o ideas. Un ejemplo de esto es la actividad de la Asociación Cristiana de Jóvenes, que vende los servicios que brindan sus instalaciones para la práctica deportiva, además de ofrecer programas relacionados con la medicina preventiva; no persigue con esto un beneficio lucrativo pero si desarrolla una comercialización de sus servicios para financiar otras actividades sociales.

Herron considera que el concepto de marketing de organizaciones sin fines de lucro abarca dos conceptos:

Captar y conseguir usuarios de los servicios ofrece la organización. Estos usuarios pueden pagar o no por los servicios que utilizan. Captar y retener voluntarios y benefactores que apoyen la actividad de la organización, ofreciendo su tiempo y realizando aportes en dinero.

Si además la organización se dedica a promover comportamientos sociales favorables, se le suma el desarrollo de programas de marketing social para obtener una respuesta favorable de los destinatarios. Por eso, aunque son conceptos distintos, el marketing de organizaciones sin fines de lucro y el marketing social está muy emparentados y muchas veces en una organización se debe trabajar, aplicando ambos conceptos.

Marketing Político

El marketing político comprende las actividades que desarrollan los partidos políticos o los sindicatos para conseguir el voto de los electores a favor de sus ideas y programas. En este ámbito, está también comprendido el marketing electoral, es decir la diseñada específicamente para una campaña electoral.

Philippe Maarek dice que el marketing político se trata de definir los objetivos y los programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano.

Si consideramos estos aspectos de influir en el comportamiento  y la  promoción de ideas, podríamos decir que con el marketing político, estamos ante un caso particular de marketing social, en donde se promueve una idea política.

Marketing Público

Hay autores, que lo consideran como un caso particular del marketing de  las organizaciones que no tienen fines de lucro,  pero desarrollada por entes públicos que no persiguen una finalidad lucrativa. En el sector público el paradigma del marketing debería ser entregar valor al ciudadano y satisfacción.

Según Kotler y Lee. el concepto clave, que se debe adoptar al incorporar el marketing a la gestión en el sector público, es el de servicio al cliente para ofrecer un buen servicio al ciudadano, lo que implicará trabajar en base a la planificación, investigación, análisis y segmentación, y enfocarse en los deseos y necesidades del ciudadano.

En el marketing público, se trabaja utilizando las tradicionales cuatro P´s del set de marketing: producto/servicio, precio, promoción y provisión. Asimismo, el uso de esta tecnología de gestión en el sector público, requiere de la realización de tareas de control, para poder realizar los ajustes que sean necesarios en los programas que se instrumenten. Finalmente, es necesario hacer una evaluación que incluya la elaboración de un reporte sobre todo lo que ha sucedido a lo largo del programa desde su etapa de planificación hasta el final de ejecución, con las conclusiones pertinentes, que serán de utilidad con vista a la realización de futuros programas de marketing público.

El concepto de servicio al cliente, requiere de un trabajo de segmentación, para desarrollar servicios a medida, que son un importante componente de un marketing eficaz. Eso permite desarrollar diferentes conceptos de producto e implementar programas basados en la detección de las necesidades y que provean un valor superior a segmentos clave.

Marketing Social y Marketing en Redes Sociales

Desde el desarrollo del fenómeno de las redes sociales, el término marketing social, no solamente se está utilizando según el concepto elaborado en 1971 por Kotler y Zaltman (en inglés Social Marketing) sino que también es muy común observar su uso vinculado al marketing en redes sociales (en inglés Social Media Marketing).

El concepto marketing social está orientado a promover comportamientos socialmente favorables y tienen elementos estratégicos y elementos tácticos. En tanto, el marketing de las redes sociales es un elemento perteneciente a la táctica del marketing, que busca aprovechar esa forma de comunicación más personal e interactiva,  que ofrece a los destinatarios, la recepción de mensajes por medio de las redes sociales.  Por lo tanto, desde el punto de vista conceptual, estos sistemas electrónicos forman parte de las alternativas de comunicación del marketing, tal como ocurre por ejemplo, con  los medios impresos y de radioteledifusión.

Sociotecnia

Es la aplicación de las técnicas del marketing social, orientado a programas al cambio de comportamiento socialmente favorable, sin tener fines de lucro.

©Daniel Mendive. Compartir mencionando la fuente.
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