Quienes pensamos que es posible gestionar el cambio social favorable, desde la perspectiva de la mercadotecnia social y la sociotecnia, conocemos la utilidad del modelo transteórico, que diferencia las diferentes etapas del cambio del comportamiento, cuyas principales etapas son: Preconsideración, Consideración, Acción y Mantenimiento.
Voy a realizar un breve recorrido, por estas etapas, aplicándolo al caso, de promover el hábito de ahorrar energía, teniendo en consideración, que son lineamientos muy generales, pues para ser más precisos con la acciones a realizar, es necesario realizar un trabajo de investigación y análisis.
ETAPA DE PRECONSIDERACIÓN
Durante la etapa de preconsideración, el desafío que se presenta cuando se pretende utilizar al mercadotecnia como instrumento del cambio social, es hacer que el público-objetivo, se entere de la nueva posibilidad de comportamiento (AHORRO DE ENERGÍA).
En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda.
Los educadores y otros especialistas, les cuentan a los destinatarios que ellos desean que hagan caso de sus consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con abundante información que ellos consideran que será de suma importancia y que la audiencia no la puede dejar de conocer.
Es fundamental escuchar a los destinatarios, (la audiencia pública es una buena oportunidad para ello) porque es bueno conocer cuales son las razones que tienen los destinatarios para defender su postura. Como una consecuencia, se debería ajustar los mensajes a lo que es importante para la audiencia, en un lenguaje que la audiencia pueda comprender y a través de medios a los cuales la audiencia les presta atención. No se debería forzar el mensaje, es conveniente buscar las oportunidades naturales adecuadas, que estén en armonía con el estilo de vida de la audiencia; no agobiando a los destinatarios, considerando sus percepciones, sus prejuicios y sus miedos, lo que implica dirigirse a la audiencia, considerando lo que la audiencia desea escuchar. Pagar un aumento tan grande de tarifas, requiere del mayor tacto para presentar la necesidad de este cambio, algo que no pasó, pero que a partir de ahora se podría remediar.
Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisión del mensaje como la parte más importante de su trabajo, en tanto que el profesional de mercadotecnia social, se va a concentrar principalmente en el cambio de comportamiento. De este modo, el especialista en utilizar mercadotecnia social, se interesa en los elementos educativos y de propaganda, que considere mejores, para influir en el comportamiento o para movilizar al potencial destinatario, hacia la próxima etapa del proceso de cambio de comportamiento.
La tarea no es nada fácil, pues se deberán enfrentar muchos obstáculos, como se está apreciando, dado que nos encontramos ante un cambio de paradigma de consumo de energía en varios sectores de la población.
Además, se debe considerar que no todos los sectores transitan las etapas de comportamiento de la misma manera y al mismo tiempo. Por ello, se debe segmentar para dirigirse según las características del grupo al que se apunta, a través de campañas de mercadotecnia social, que contenga una educación básica y mensajes de propaganda, para que los distintos grupos pueda pasar ese primer obstáculo.
En la etapa de Preconsideración, es necesario medir los estados mentales, como por ejemplo el conocimiento, los valores y las actitudes, lo cual indudablemente es difícil de medir, por lo que no hay que descartar que haya dificultades al realizar estas mediciones.
Se debe prestar entonces una cuidadosa atención, adonde se mide el conocimiento, los valores y actitudes, para poder destacar aquellos estados mentales que son útiles para liderar un movimiento hacia el próximo estado de proceso de cambio del comportamiento y descartar aquellos que son solamente vagamente relevantes.

ETAPA DE CONSIDERACIÓN
Esta es una etapa en donde se deberá poner la mayor energía. Dado que se deberá dedicarse a entender como hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de que manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión aconsejable y motivarlos a emprender la acción deseada (ahorrar energía).
Para tener eficacia en esta etapa y en la siguiente que es la de acción, es fundamental que tener en claro, como los destinatarios van a meditar y tomar la acción en la elección del comportamiento.
Hay muchos modelos de este proceso de mercadotecnia social que coinciden, en que los actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante, esta en el nivel micro relacionado con el comportamiento especifico.
Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:
1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.
2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento,
3) Creencias sobre otras expectativas
4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.
La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes dependerá de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento.
Creencia acerca de las consecuencias: En muchas situaciones, las personas toman decisiones, basados en como ellos piensan que cambiará el comportamiento, es decir, piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la persona, algo como un dialogo interno.
Desde el programa que promueva el ahorro de energía, se debe considerar que las consecuencias positivas o negativas, estarán vinculadas muy estrechamente, a profundizar sobre las necesidades y deseos. Por ejemplo: cuando una madre dice “yo no puedo bajar el consumo de gas porque mis hijos son chicos y se pueden enfermar” puede que esté reflexionando, sobre la base de una necesidad y deseo de ser una buena madre.
Competencia: Una elección no se realiza en un vacío. Un punto importante, es que las decisiones referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia en este caso se vincula a hábitos pasados consumir gas sin ponerse un límite.
En este caso se debe considerar, que el viejo hábito se consumir gas sin ponerse un límite es un fuerte competidor para la nueva alternativa. El presente hábito de consumo de gas indudablemente encuentra toda clase de necesidades personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el público-objetivo.
Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los costos del nuevo comportamiento, dentro de la realidad mental de la consideración del destinatario, en el caso del hábito de consumo de gas, su consideración comprende al nuevo y al viejo comportamiento. Y para la madre que se pregunta como conseguir que su niño no pase frío, la consideración incluirá la presentación de alternativas para que pueda ahorrar en el consumo de gas sin comprometer la salud de sus hijos.
Consecuencias positivas y negativas: El análisis del vínculo de consecuencias que la gente piensa, se divide en aspectos positivos y negativos.
Las decisiones de actuar, vienen cuando el destinatario cree que los beneficios exceden a los costos.
Conjunto de creencias acerca de los costos y los beneficios: El trabajo que se deberá hacer desde el programa tiene los siguientes objetivos:
1) Aumentar la extensión de los beneficios, que conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión de los costos, en los que deberá incurrir la gente.
3) Agregar nuevos beneficios.
4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.
Veamos el siguiente ejemplo: una madre que tiene un bebé, sopesará los costos de tener la calefacción a pleno todo el día, como mucho más importante para ella, que el beneficio de ahorrar energía para que no le falte a una fábrica para producir. Para esta madre, lo importante será que se haga hincapié en otras formas de tener abrigado a su niño (en donde quizás podría ofrecerse un incentivo extra como por ejemplo, darle alguna bonificación en la misma factura por el ahorro producido) pues si no se le ofrece una solución para que esa madre mantenga abrigado a si hijo, el programa no tendrá éxito.
Si se logra que las madres vean con claridad los potenciales beneficios del nuevo comportamiento (abrigar a su hijo con más ropa para consumir menos gas), la experiencia sugiere, que su pensamiento entonces se enfocará sobre todas las razones por las que ella, no puede dejar de adoptar ese comportamiento.
Las madres pueden pensar, sobre la problemática de no poder encontrar una forma adecuada de mantener abrigados a sus hijos
Este es un punto en que el programa necesita detenerse y enfatizar los beneficios y minimizar o eliminar los costos, que hoy día aparecen grandes en la mente del destinatario.
Este escenario, nos lleva a identificar en la etapa de consideración, dos sub-etapas:
a) Etapa de consideración temprana.
b) Etapa de consideración tardía.

Implicancias para el programa que promueva el ahorro de energía:
1) Investigación: El proyecto debe comenzar con una metodología de investigación de la audiencia-objetivo, que determine la naturaleza de los beneficios y los costos, que esta audiencia contempla, cuando considera la posibilidad de emprender el comportamiento que se propone. Entonces, para cada uno de los beneficios y cada uno de los costos, la investigación necesita encontrar la forma de agradar en el pensamiento de la audiencia, porque eso, será la consecuencia de lo que ocurrirá, y también la investigación, servirá para saber cuanto les importan cada uno de los beneficios y los costos. Además, se debe investigar que tipo de competencia de se debe afrontar.

2) Planeamiento Estratégico: Tomando los resultados de la investigación, se debería considerar los modos de aumentar la totalidad de los valores analizados del conjunto de beneficios comparado con el conjunto de costos. La estrategia de realzar los beneficios, incluye el aumento de la cantidad de beneficios y disminuye la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y deseable, aumentar los costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las más comunes alternativas que compiten con el comportamiento que se propone.

3) Mensaje Específico: Poner énfasis, en la estrategia de realzar los beneficios para los adoptantes tempranos en la etapa de consideración; y también poner énfasis, en la estrategia de reducción de costos para aquellos que están en una instancia tardía de la etapa de consideración.
Influencias sobre el grupo-objetivo
La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias acerca de las consecuencias, no son solamente cosas que los destinatarios contemplan para comprometerse altamente con sus decisiones.
Los destinatarios, por supuesto, no toman sus decisiones en un vacío social. Otros miembros de esos grupos, pueden tener un muy importante papel que desempeñar en la influencia sobre lo que deben hacer los destinatarios. Ellos pueden participar en la decisión o pueden actuar como facilitadores (tal como los padres que se transformen en agentes de cambio en el hogar, al adoptar un comportamiento de ahorro sirvan de ejemplo para sus hijos), o bien pueden ser útiles como fuente de información y fuente de presión social.
Fuentes de Información: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares, vecinos, compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicación social, que pueden influir sobre los destinatarios.
Una vecina puede describir como hace para ahorrar energía en su casa; un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de como reforzar el abrigo de los niños; desde el municipio se puede informar sobre alternativas para ahorrar consumo de gas, etecétera.
No hay que descartar, el recurrir a las celebridades, quienes pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros.
Otra cuestión a considerar, es como generar en la sociedad presión social, para que todos se vean obligados a ahorrar energía, pues las normas de una comunidad, pueden cumplir un muy importante papel en las actitudes individuales, en aquellas comunidades donde más de la mitad de la población ha adoptado un comportamiento objetivo. Esto tiene, como interesante implicancia, para esta etapa del modelo, en donde se debe trabajar en incorporar más destinatarios que ahorren energía, que aún no han adoptado el nuevo comportamiento. En este caso estamos, en una etapa de consideración tardía.

ETAPA DE ACCIÓN
Para que una persona decida, que el ahorro en el consumo de gas es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o sea mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social (gente que conoce ya está ahorrando gas) hace imperativa la acción.
La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que comportamiento propuesto, puede realmente ser adoptado.
Un componente a analizar, es la percepción individual, que el varón o la mujer ,tienen de las formas que hay de ahorrar gas en el hogar y de las habilidades que necesita, para llevar adelante ese comportamiento.
En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento, serian la poca variedad de alternativas o la buena predisposición de otras personas para cooperar.
Los pasos necesarios para que el destinatario adopte en nuevo comportamento, dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables, para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general.
Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío es aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas habilidades para ahorrar gas.
Cuando los destinatarios atribuyen el reproche por la situación energética que se vive a otra gente, el asunto se hace más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia incorrecta de que hay otros que no ahorran gas, la solución entonces, sería ubicar el cambio de manera tal, que en la percepción del destinatario, sea posible adoptar el comportamiento.
Implicancias para programa de ahorro de energía:
1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control percibido de comportamiento, en alguna futura investigación de cambio.
2. Planeamiento Estratégico: Capacitar al público-objetivo, para que adquiera las habilidades que sean necesarias, para que adopte el hábito de ahorrar energía.
3. Ajustes en la Práctica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de consideración. Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la percepción. De otra forma, la realidad cambia.

ETAPA DE MANTENIMIENTO
En este tipo de programas, aunque se logre resolver la problemática de oferta de energía, se debe trabajar para que la población mantenga un hábito de ahorro de energía, por la cuestión del cambio climático.
Según las circunstancias, se deberá evaluar si es mejor para influir en la persona, para que mantenga el hábito, la comunicación personal o la comunicación social.
De acuerdo a cada situación, se podrá usar el método de líderes de opinión, esto significa que si la circunstancia es apropiada, se puede recurrir a personas notables, para que comuniquen los beneficios de mantener el hábito.
Mantener la motivación de ahorrar energía y dar apoyo al destinatario, es algo clave.

Es fundamental, tener en claro que para tener éxito con un programa de este tipo, deben participar tanto el sector público como el privado y se debe trabajar con una visión de mediano y largo plazo, pues llevará años lograr que la población adopte en forma duradera el hábito de ahorro de energía.

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