EL BEBER CON MODERACIÓN COMO PRODUCTO SOCIAL

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Entendiendo al marketing social como el conjunto de técnicas orientadas a promover comportamientos socialmente favorables, considero que las empresas dedicadas a la comercialización de bebidas alcohólicas deben trabajar más, en la promoción de un consumo responsable de este tipo de bebidas, particularmente entre los jóvenes, quienes cada vez a más temprana edad, comienzan a beber diversas bebidas alcohólicas, sin medir adecuadamente las consecuencias.

Trabajando con el conocido modelo transteórico, las empresas deberían orientar sus esfuerzos comunicacionales en promover entre los jóvenes y no tan jóvenes un consumo responsable.

No basta con colocar un leyenda al final de una publicidad que diga “beber con moderación”, hace falta un trabajo orientado a demostrar que el placer de beber una bebida alcohólica, no pasa por mayor cantidad sino por disfrutar de una experiencia eminentemente cualitativa y compartida, que solamente puede ser realmente placentera si se realiza con moderación.

De esta manera, el beber con moderación como experiencia cualitativa y compartida, se presentaría como un producto social eficaz en distintos segmentos.

La presentación de una alternativa al comportamiento que se desea cambiar, es un elemento clave para el éxito de este tipo de programas de marketing social. Dado que un individuo no pasa de un determinado comportamiento a otro diametralmente opuesto.

La doctrina mayoritaria del marketing social coincide, en que el cambio se va produciendo gradualmente y por etapas, que corresponden al modelo transteórico. Cada una de estas etapas, debería ser acompañada por una acción de marketing social.

Con este esquema, no se le está diciendo a los clientes de la marca que no consuman, sino que disfruten y la mejor forma de que eso ocurra, es que lo hagan con moderación.

La palabra disfrutar, es una palabra de origen latino que significa “gozar del algo” y es difícil que alguien que pierde el control de sí mismo porque está alcoholizado, goce de algo.

Por eso, sería interesante que los departamentos de marketing de las empresas del sector, contemplen la posibilidad de promover el beber con moderación con mayor compromiso y creatividad, no solamente porque la ley lo manda.

Que el público vincule su marca con el disfrute, en lugar del exceso, será un gran paso para fortalecer la imagen de marca.

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