Mantenimiento: una etapa para no descuidar

En la etapa de mantenimiento, la actividad clave del marketing social, es darle apoyo al destinatario, para que una vez adoptado el comportamiento propuesto por el programa de marketing social, éste se mantenga en el tiempo, lo cual no es una tarea fácil, dado que no son pocos los casos en donde una vez adoptado el cambio de comportamiento, el destinatario sufre una recaída, luego de haber adoptado el comportamiento propuesto. Esto por ejemplo, es muy común en el caso de las adicciones.

darapoyoPor ello, la planificación adecuada de un programa de marketing social, requiere de una especial dedicación de la etapa de mantenimiento, en donde se deben tener preparadas una serie de acciones que le sirvan de apoyo al destinatario para mantenerse en el comportamiento propuesto y en el peor de los casos, que se produzca una recaída, saber cómo recuperarlo para que vuelva a avanzar en las etapas de cambio de comportamiento.

La propuesta de cambio de comportamiento, pone a prueba la mente de los destinatarios, dado que a veces se proponen nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que se haya realizado. En otros casos, el destinatario puede ser movido más allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí está siempre el riesgo de que el destinatario renuncie.

Esto último es un serio problema para cierto tipo de comportamientos deseables. Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas prácticas, es de entre un setenta a un ochenta por ciento.

De modo que los profesionales de marketing social, no pueden descuidar la etapa de mantenimiento, una vez que han logrado que el destinatario llegue a esa etapa.

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