Marketing Social Empresarial: Una contribución de Quilmes

Quilmes promueve la conducción responsable, a través de una publicidad que promueve al “conductor designado”, es decir, alguien de un determinado grupo que no va a beber una bebida alcohólica si va a conducir.

El producto social que presenta esta publicidad es muy concreto: si se bebe una bebida alcohólica no se debe conducir, por eso en el final de la comunicación publicitaria dice en forma clara: “si tomaste no manejes”.

No se puede hablar en este caso de un programa de marketing social, porque faltan varios elementos como para estar ante eso, como por ejemplo, una combinación de las otras tres P´s del marketing mix,  pero si es una contribución interesante que realiza la empresa, al promover la conducción responsable, o sea no beber bebidas alcohólicas, si se va a conducir, mostrando como los distintos integrantes del grupo, tienen un rol designado y que el de conductor no puede faltar.

Sin embargo, la presente publicidad, debería ser acompañada por otras en donde se demuestre que el cambio es necesario y que el cambio es posible.  Esta publicidad, es útil para utilizar en la etapa de preconsideración, en este caso le decimos al destinatario que es necesario que alguien asuma la responsabilidad de conducir sin beber bebidas alcohólicas, a favor de todos los miembros del grupo.  Pero para mejorar la eficacia de la comunicación, se debería ir avanzando con spots, que sean apropiados para las otras etapas del cambio de comportamiento, haciendo hincapié en que ese rol de conductor designado le tocará cumplir solidariamente, a todos los miembros del grupo, dado que esto es lo que hará posible que el cambio sea posible y sostenible en el tiempo, cuestión que se deberá trabajar al avanzar a la etapa de consideración del modelo transteórico.

En síntesis, al diseñar una comunicación que promueve un comportamiento, no se debe perder de vista las distintas etapas del modelo transteórico, dado que la sola comunicación, por más ingeniosa que sea, no provocará el cambio.

Estará por verse hasta donde pretende llegar la empresa Quilmes, con la promoción de este comportamiento; si verdaderamente está comprometida con promover el comportamiento de no beber si se va a conducir, debería profundizar la campaña con otras acciones de marketing, porque como sabemos, el marketing social no se reduce solamente, a la comunicación.

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