Cómo trabajar en la etapa de Acción en marketing social

lamparitaEn la etapa de acción, se dan los pasos necesarios para que se produzca el cambio de comportamiento. Para eso de deberá detectar, qué atributos del destinatario son reprochables, para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general.

Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en marketing social, es aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas habilidades, como dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aquí se les debería enseñar, que deben hacer cuando están nerviosos y cómo manejar las situaciones, en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos, con el esposo o la esposa.

Cuando los destinatarios atribuyen el reproche a otra gente, se presenta la siguiente dificultad: si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia errónea de que otros no cooperaran con el comportamiento deseado, la solución entonces, es ubicar el cambio de manera tal que en la percepción del cliente del programa que utilice marketing social, sea posible adoptar el comportamiento.

Finalmente, si el destinatario atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese sistema está bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la solución se podrá arreglar. De nuevo, si las percepciones son erróneas, el profesional de marketing social debe enseñar a los destinatarios claramente los hechos como por ejemplo en el caso de promover un tratamiento para alguna enfermedad que afecte a los niños: puede haber una percepción equivocada de que el medicamento para niños no está disponible en cualquier farmacia, o que ese medicamento no viene en  sabores agradables para el niño; se debe trabajar en demostrar lo contrario por medio de una comunicación eficaz que es precepción es equivocada. Si en cambio, la percepción del destinatario es en realidad correcta, entonces el profesional de marketing social debe mejorar la distribución de los medicamentos y que esté disponible en varios sabores, para suministrarle al niño el medicamento oral, en el sabor que más le agrada.

Otra cuestión que Andreasen propone analizar es el de los factores  B.C.O.S:

Beneficios (MOTIVADOR de pasar a la acción)

Costos  (DESMOTIVADOR de pasar a la acción)

OTROS (otros motivadores y desmotivadores)

Seguridad propia (percepciones de oportunidad y habilidad)

La clave de este modelo, es identificar con claridad, cuales son los elementos motivadores y cuales los desmotivadores, para luego pasar a mostrar con amplitud los beneficios para motivar a la acción y minimizar los costos, que obviamente son elementos desmotivadores para que la persona pase a la acción.

 © Daniel Mendive 2013. Todos los derechos reservados. Mar del Plata, Argentina

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