Aplicaciones ascendentes y descendentes del marketing social

upstreamSM        Una aplicación descendente del marketing social, se presenta cuando el programa se aplica desde el ente gubernamental o no gubernamental hacia la ciudadanía, por ejemplo: campañas de vacunación para prevenir enfermedades.

Pero el Profesor Alan Andreasen ha distinguido a la aplicación ascendente del marketing social, es decir, programas que van desde la ciudadanía hacia los entes, particularmente los entes gubernamentales.

En ese caso, considero que el cambio social favorable desde una aplicación de marketing social ascendente requiere del desarrollo del modelo C.U.O.P.:

No se presenta el C.U.O.P. en la protesta social, por cuanto esta es una manifestación de disconformidad con una determinada situación que aqueja a la sociedad, en donde la gente se junta para protestar pero no se une y además, no hay en la protesta un claro compromiso de organizarse y perseverar en la lucha por conseguir el cambio que se pretende. Lo que no significa que esté mal protestar sino que es insuficiente para provocar el cambio social favorable. En todo caso, es el comienzo de un proceso de cambio no el final.

La protesta puede obtener algún resultado favorable de corto plazo pero no logrará por si sola consolidar el proceso de cambio para ello es necesario, un compromiso fuerte con la causa, la unión de quienes trabajen en la causa, que lo deben hacer con una buena organización y deben perseverar hasta llegar a la meta.

De faltar alguno de los elementos del C.U.O.P.  se facilitará el control social que por medio de distintas acciones pueden realizar quienes detentan el poder, como ser la aparición de infiltrados y captación de los líderes del cambio hacia las esferas de gobierno, por citar algunos ejemplos.

La aplicación ascendente del marketing social, puede dirigirse directamente hacia el estado o bien, puede ser horizontal, es decir dirigirse ante grandes organizaciones de la sociedad civil para que acompañen a la ciudadanía en alcanzar la meta que se pretende como por ejemplo, reclamo de más seguridad para la ciudadanía, la lucha contra la discriminación, etc.

Quienes pueden ser los destinatarios de programas de marketing social ascendente? Líderes políticos y sociales, medios de comunicación social, legisladores, empresas o asociaciones de empresas, áreas de gobierno, etc.

Una visión moderna del marketing social requiere de la perspectiva ascendente y descendente, para entender desde donde vienen los problemas sociales, como ellos surgen sobre varias agendas sociales y como dirigirse a ellos.

Una perspectiva ascendente, se necesita cuando es preciso considerar el tipo de participantes que necesitan actuar y las clases de cambios que tienen que ocurrir para que el proceso de cambio vaya adelante.

El concepto de marketing social ascendente, ofrece a la ciudadanía un instrumento para que aprenda a organizarse para que pueda impulsar cambios sociales favorables. El marketing social ascendente, invita a un nuevo modo de pensar el marketing social, que desde su perspectiva ascendente, brinda un basamento para que todos trabajemos unidos y organizados para el bien de todos.

© Daniel Mendive 2013. Todos los derechos reservados. Mar del Plata, Argentina

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