Las estrategias de cambio social

cambio socialEl marketing social es una estrategia de cambio social pero no es la única. Además del marketing social hay otras estrategias de cambio social que se pueden distinguir:

1)      Científico-Tecnológicas: La inserción de una determinada tecnología puede influir de tal manera en la vida cotidiana, que puede provocar un cambio social. Se pueden clasificar de la siguiente forma: 1) Tecnología de Modificación del producto: La modificación de determinadas características de las bebidas alcohólicas, pueden disminuir los efectos dañinos del alcoholismo. Por ejemplo: reducción de la graduación alcohólica, en bebidas como la cerveza. 2) Tecnología de Sustitución del producto: De la investigación del hábito de beber en exceso, pueden surgir como respuesta la aparición de productos sustitutivos como la promoción de la cerveza sin alcohol. 3) Tecnología de Innovación del producto: Para el caso de los alcohólicos empedernidos, que pueden desear algún producto, como ser “una bebida sin alcohol para tomar en la mañana” con el fin de reducir o eliminar el deseo de beber en exceso.

2)      Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente, un impuesto para la salud sustancial sobre cada botella de bebidas alcohólicas. Los fondos podrían ser asignados posteriormente al tratamiento de las víctimas de las enfermedades vinculadas con el alcoholismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no beber alcohol pagándoles un bono a quienes dejen de beber en exceso o subsidiando a los empleados que acudan a tratamientos contra el alcoholismo. Otro tipo de estrategia económica sería: La obligación que pudiera imponerse a los fabricantes de bebidas alcohólicas de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigación de las enfermedades relacionadas con el alcoholismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo excesivo de alcohol.

3)      Político-Legales: Las intervenciones político/legales pueden asumir la forma de restringir por medio de una ley la venta de bebidas alcohólicas a menores de 18 años.

4)      Educativas-Comunicacionales: En esta labor pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instrucción a los niños sobre los riesgos de beber en exceso y la distribución de libros que hable de los peligros del alcoholismo. Andreasen sostiene que la estrategia de educación comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harán lo correcto y tomarán decisiones razonables, si entienden: qué, por qué y cómo deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al público-objetivo de la mejor forma posible. Muchas de estas estrategias se complementas con el lanzamiento de una campaña publicitaria por los tradicionales medios de comunicación social y medios de comunicación digitales, aprovechando su gran influencia en los comportamientos individuales, para que el programa tenga más alcance y repercusión  en la población.

Kotler menciona otras dos estrategias de cambio social: a) la mejora en las infraestructuras y entornos que ayuden a provocar y mantener el cambio como por ejemplo la construcción de bicisendas para promover el uso de la bicicleta; b) cambios en las políticas empresarias y en la práctica de negocios: por ejemplo la decisión de las fábricas automotrices de fabricar automóviles que funcionen con una energía más limpia para contribuir al cuidado del medioambiente.Considero que estas estrategias se vinculan con el aporte de ciencia y tecnología y quedan incluidas en la primera estrategia de cambio social mencionada.

Todas estas estrategias no son excluidas por el marketing social o la sociotecnia, por el contrario, el marketing social puede aprovecharlas y combinarlas estratégicamente para mejorar la eficacia del programa.

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