La comunicación del marketing social con un horizonte de largo plazo

comunicaciones de marketing integradas

comunicaciones de marketing integradas

El marketing social, según la concepción de KOTLER y Zaltman, es un conjunto de conceptos que se combinan, a fin de aportar instrumentos que permitan gestionar una amplia variedad de causas sociales, que para aprovecharlos en toda su dimensión, no debería reducirse su aplicación, al desarrollo de una comunicación más o menos atractiva.

Por supuesto, que la comunicación es un elemento de vital importancia, por ser la parte más visible del programa de marketing social, pero es preciso tener presente, que la comunicación debe ser considerada como parte de un proceso, que tiene una parte estratégica y una parte táctica. La comunicación que forma parte de la promoción, es un elemento táctico, que para aprovecharlo bien, debe ser insertado dentro de una estrategia, que debe ser elaborada cuidadosamente y que debe derivar en el desarrollo de un producto social, que es en verdad: el elemento clave del marketing social.

El producto social es la propuesta de cambio de comportamiento, que intenta ofrecer una solución a una determinada problemática social y que se presenta al destinatario del programa para su consideración.

Es muy común, escuchar a directores de campañas de bien público, hablar de campañas de concientización, que los lleva a dedicar muchas horas de trabajo, a diseñar una comunicación muchas veces costosa para lograr ese cometido y esperan causar impacto en la población, lo que muchas veces logran, pero sin lograr cambios concretos en el grupo de destinatarios al que se dirige. 

La llamada “concientización” no es más que el comienzo de un proceso, que requiere transitar por las otras tres etapas del modelo diseñado por Prochanska y Di Clemente. Cada una de las cuales requiere de una acción de marketing social concreta, en donde las 4 P´s se combinan estratégicamente. No solamente se trabaja con la “P” de promoción, que como dijimos, es donde está la comunicación, sino también con el concepto de producto social, precio y provisión. 

Por lo tanto, si se va a trabajar en una campaña de cambio social, utilizando el marketing social como instrumento, tenemos que hacerlo teniendo un horizonte de mediano y largo plazo, que nos lleve a realizar una cuidadosa tarea de planificación, investigación y análisis que nos permita en un paso posterior, diseñar una estrategia que la vamos a poner en práctica con una táctica apropiada y oportuna para la causa, donde las comunicaciones integradas cumplirán un papel muy importante siempre y cuando no tratemos de quemar etapas limitándonos a buscar un impacto de corto plazo, en vez de apuntar hacia el largo plazo para que el cambio se pueda mantener en el tiempo.

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