Medir la eficacia del marketing social

El marketing social para ser un instrumento de gestión válido, tiene que medir su eficacia. Se debe cuantificar cual es la situación al comienzo del programa y cual es la situación al finalizar. Es decir, si por ejemplo, tenemos la necesidad de incrementar de donantes regulares de sangre, tengo que determinar, qué porcentaje de la población es donante regular de sangre, supongamos un 5% y tenemos que fijar una tasa razonable de incremento para alcanzar en un año. Estas metas por lo general suelen ser conservadoras, dado que por la aplicación del modelo transteórico de cambio de comportamiento, sabemos que ese cambio se realiza por etapas, en las que no siempre se avanza en forma sostenida sino que suele haber altibajos e inclusive recaídas en la tendencia.

Por ello, siempre recomiendo una planificación flexible de cada programa, para tener la oportunidad de hacer los ajustes que el programa requiera, siempre trabajando con un horizonte de mediano y largo plazo.

En el ejemplo que he dado,  tal vez sería demasiado ambicioso lograr duplicar en un año de aplicación del programa, la cantidad de donantes regulares pero se podría apuntar a alcanzar un incremento anual de un punto porcentual por año.

Esto requiere contar con métodos de medición, acordes con el tipo de programa, que midan el impacto en los medios de comunicación, tasa de respuesta, nivel de consultas, comercialización de productos y servicios, etc.

Cuando proponemos al marketing social como instrumento del cambio social, lo debemos hacer con este enfoque, el de la medición de la problemática, dado que el pedido de apoyo para el programa debe sustentarse en indicadores objetivos.

Esto ayudará a definir las metas y objetivos y a determinar cuales fueron los resultados de la aplicación del programa. En marketing social, no alcanza con la eficiencia es esencial la eficacia.

La medición no solamente debe considerar los aspectos cuantitativos, sino también los cualitativos pues puede darse que un porcentaje pequeño de la población responda positivamente al programa pero con un alto grado de compromiso, que nos puede ser de ayuda en la realización de un nuevo programa donde el testimonio de esa gente, puede cumplir un papel muy importante en las acciones de marketing de ese nuevo programa.

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