La motivación en marketing social

La clave del marketing social es el cambio de comportamiento, es decir presentar un producto social atractivo para el grupo objetivo, destinatario del programa.

Como se ha comentado en artículos anteriores, existen cuatro etapas, que es preciso tener presente en el cambio de comportamiento: preconsideración, consideración, acción y mantenimiento. A cada una de estas cuatro etapas le corresponde una acción de marketing social.

En este comentario me voy a enfocar, particularmente en las dos primeras: preconsideración y consideración.

Desde el punto de vista del marketing social, la etapa de preconsideración se caracteriza por buscar lo que se llama la concientización del grupo objetivo, por medio de la información.

Muchos programas no pasan de esta etapa, y concentran sus esfuerzos en desarrollar una comunicación atractiva con la esperanza de lograr que el destinatario responda positivamente a la propuesta de cambio.

Pero raramente, el grupo objetivo responde favorablemente por el sólo hecho de recibir información, es necesario trabajar en la motivación.

Cuando hablamos de trabajar en la motivación, nos estamos introduciendo en la siguiente etapa del modelo de Prochaska y Di Clemente, la etapa de consideración.

En la etapa de consideración, es necesario concentrarse en demostrar que el cambio es necesario y posible de realizar, para despertar la motivación a adoptar el comportamiento propuesto.

Las actividades concretas de esta etapa, dependerán del tipo de programa, pero para tener un concepto general que sirva de ayuda, puedo decir que toda aquella actividad que fomente la participación de los miembros del grupo objetivo, será útil para trabajar en esta etapa. La participación será un instrumento valioso para involucrar al destinatario, no sólo desde el punto de vista racional sino también emocional.

Este último aspecto, manejado con prudencia, ayuda a crear empatía  entre el agente de cambio y el destinatario, y  ayuda a despertar la motivación a realizar el cambio de comportamiento que se propone.

En la motivación, la parte emocional juega un papel importante, por ello no debe ser descuidada.

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