La Difusión del producto social

Según la etapa del plan de marketing social en que estemos, será conveniente el uso de ciertos instrumentos como por ejemplo: si pretendemos que los destinatarios conozcan la idea o practica, lo más conveniente será utilizar la comunicación personal y no personal; si lo que queremos es persuadir, lo mejor será realizar una comunicación con lo que propone la idea o practica y el precio si se recomendara la lectura de una encíclica u otro documento pontificio; si se desea que los destinatarios tomen una decisión, lo mejor será recurrir a una combinación de todas las técnicas del marketing social; si se apunta a que los destinatarios adopten una idea practica, también es conveniente la combinación total del marketing social; si se busca la confirmación, la instrumento adecuada es la comunicación y mostrar los beneficios de llevar adelante la idea o practica; y por ultimo, si como respuesta se desea que los destinatarios continúen con la idea o practica, se debe usar como instrumento el apoyo de la idea o practica con servicios y testimonios sobre la conveniencia de la adopción, por ejemplo: si se desea que los niños adopten como práctica el limpieza de sus dientes, seria bueno que se les obsequie un cepillo de dientes y un folleto donde se les enseñe como hacer la limpieza y con qué frecuencia.
Es conveniente recurrir a la teoría sobre el cambio social, para saber si las condiciones sociales favorecen la adopción de nuevas practicas o ideas por personas o grupos de personas así como también, los principales factores que determinan la adopción que se consideraran al planear la adopción y difusión de la practica o idea.
En los destinatarios se pueden identificar las siguientes influencias:
1) Las actitudes y valores específicos de un destinatario individual con respecto a una nueva idea o practica.
2) La compatibilidad de la nueva idea o practica con la cultura existente.
3) La medida en que puede demostrarse que la adopción de una nueva idea o practica es deseable o tiene valor para el destinatario.
4) Los costos del cambio de hábito en los destinatarios o de la adopción de una nueva practica.
5) El agente de cambio o el plan de Marketing social. El plan tendrá éxito si cuenta con líderes influyentes que con su ejemplo inviten a adoptar la idea o practica social.
Puede ocurrir que el publico-objetivo no se comprometa o directamente no considere el nuevo comportamiento. Andreasen nos señala las tres principales razones por las cuales puede ocurrir esto:
1) Desconocimiento de la nueva posibilidad.
2) Creer que no es apropiado para él.
3) Creer que va en contra de sus valores básicos.
Por lo tanto, se debe trabajar para hacer atractivo el nuevo comportamiento, porque se debe convencer que ese nuevo comportamiento es superior que aquel con el que se compite (incluyendo la inercia). En el caso de la Iglesia, debe convencer que es mejor vivir de acuerdo a la moral cristiana que vivir según la moral secular.
Andreasen menciona las siguientes acciones para que el nuevo comportamiento se mantenga:
a) Control de expectativas, que no sean desmesuradas para luego no tener decepciones.
b) Hacer visibles los beneficios que se ignoran.
c) Convocar el apoyo de otros públicos-objetivos, que se sientan bien con el cambio.
d) Mejorar el entrenamiento.

Todas estas acciones serán una contribución valiosa, para lograr la satisfacción de los destinarios.
Respecto de la satisfacción de los destinatarios, según las enseñanzas de Kotler y Roberto, la satisfacción de los destinatarios es el resultado de dos fuerzas: las necesidades y expectativas de los destinatarios y el desempeño de una campaña de marketing social.
Por lo tanto, el desempeño de una campaña depende de la calidad de las personas que están trabajando en la campaña y de la secuencia y flujo de actividades que se desarrollan para que los destinatarios adopten una idea o comportamiento.

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