La Investigación es una actividad esencial del Marketing Social

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1)    Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.

2)    Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.

3)    Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1)    Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.

2)    Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.

3)    Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.

4)    Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.

5)    Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.

6)    Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7)    Diseñar una muestra

8)    Ejecutar la investigación diseñada.

9)    Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar,  para estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.  La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.

Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.

 

DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL

Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.

Existen tres tipos de productos sociales:

1)      Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.

2)      Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.

3)      Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.

 

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