Marketing Social: 40 años de evolución

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo,  promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social,  que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.

Se ha hecho un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social, que continúa su evolución.

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían  el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

No se puede dejar de lado el gran aporte de Alan Andreasen al adaptar el modelo de Prochanska y Di Clemente de las etapas de comportamiento, además de señalar las características esenciales del marketing social:

1)       Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos  podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

2)       Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.

3)       Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir.  Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.

4)       Los Beneficios pueden ser para terceros:  El Marketing Social debe abogar, por ejemplo,  por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad  al conducir un automóvil.

5)       Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.

6)       Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchísimo tiempo.

7)       El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.

8)       Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.

9)       Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

10)     Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

11)     Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización está muy cerrada en una mentalidad de servicio social.

12)     Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hábito.

Con los constantes aportes, que principalmente vienen de los países anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez más, como una disciplina con características propias, que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social.

Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina Se puede reproducir, citando la fuente.

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