El marketing social del sector público

El marketing social tiene como fin el cambio de comportamiento y uno de los ejemplos más interesantes y relativamente moderno es el del programa CANDO, instrumentado por el Instituto Nacional de Salud de Canadá.

CANDO fue un programa que nació en 1994 a raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire. CANDO significaba Clean Air Now (Aire Limpio Ahora) y tuvo numerosos seguidores en Canadá y su éxito se basa en una positiva y atractiva imagen.

El movimiento estuvo muy arraigado y conectado con la gente, porque tuvo la habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.

CANDO incentivó el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en práctica. Les enseña a las personas y las comunidades cosas que ellos pueden hacer.

El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención:

“Deseo respirar aire limpio”

Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:

  1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.
  2. Aire respirable en tu comunidad.
  3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?

Para promocionar su actividad utilizó elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y láminas.

Además, CANDO trabajó con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire.

En CANDO pensaron que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras asociaciones.

CANDO adaptó sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee soluciones concretas. También organizó acontecimientos como por ejemplo:

  1. Festival de Bicicleta de Londres
  2. Junio: El Mes CANDO
  3. Programas para escuelas para treinta mil niños
  4. Aire limpio en las aulas
  5. Programa puerta a puerta “Aire Amigable” (Estudio del grado de contaminación en los hogares)
  6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde
  7. Caminata Aires Limpio, en Londres
  8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas
  9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.

La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

Esto que he comentado no es marketing público, es el marketing social como instrumento de la gestión pública, que no es lo mismo, con el objetivo de promover un cambio de comportamiento socialmente favorable. EL Marketing Público, es considerado por algunos autores como Moliner Tena, como un caso particular del marketing de las organizaciones que no tienen fines de lucro,  pero desarrollada por entes públicos que no persiguen una finalidad lucrativa.

El marketing público por ser sin fines de lucro, se caracteriza por incorporar a la gestión el concepto de servicio al cliente, a fin de satisfacer las necesidades de los usuarios y el interés general. Además, se  debe responder ante los contribuyentes por las acciones de marketing que se realicen,  porque en el marketing sin fines de lucro, quien recibe el producto o servicio, muchas veces no es el aportante del dinero, el dinero puede provenir de otros contribuyentes que tal vez jamás utilicen el producto o servicio, como por ejemplo es el caso de los hospitales públicos, mayoritariamente utilizado por gente de sectores medios y  bajos que se sostiene con el pago de impuestos, que pueden ser tributaos por gente más pudiente, que tal vez nunca llegue a requerir los servicios de la sanidad pública.

Para finalizar ¿Qué conclusiones podemos sacar del programa CANDO:

1)      Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades

2)      Un mensaje sencillo para llamar la atención

3)      Se acepta la colaboración de otras organizaciones en los programas

4)      Se utiliza en las campañas elementos de promoción

5)      Se realizan en forma permanente programas dirigidos a distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales para mantener la presencia entre la gente.

6)      Se utilizan campañas puerta a puerta para asesorar, educar y ayudar a las personas.

Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Se puede reproducir citando la fuente.

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