Marketing Social Empresario

Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en la comunidad toda.

Muchas veces, estas campañas se realizan en asociación con entes gubernamentales y/o gubernamentales.

Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y donación de sangre.

Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio, por ejemplo: Colgate y sus campañas para el cuidado oral.

Otro ejemplo, es el de algunos laboratorios, hacen campañas sobre la prevención y/o el cuidado de enfermedades. Esas enfermedades, se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan, y por esto último, obtienen una rentabilidad económica.

El desarrollo o apoyo a una campaña de marketing social puede traer los siguientes beneficios para la empresa:

1)      Mejorar el posicionamiento de la marca

2)      Generar la preferencia de marca

3)      Aumento en los niveles de venta

4)      Mejora en la rentabilidad

Miguel Moliner Tena señala, que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social, y que se puede observar, como las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo, o incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos.

Para Kotler y Lee las claves del éxito de una campaña de marketing social empresario, son las siguientes:

1)      Enfocarse en una problemáticas que tenga conexión con el núcleo del negocio de la empresa.

2)      Elegir una iniciativa que pueda ser aprovechada por los miembros de la empresa.

3)      Asociarse con ONG´s que tengan conocimiento de la problemática y fijar metas e intereses comunes.  Esto ayudará a tener un mayor impacto y mejores resultados.

Para involucrarse en este tipo de iniciativas, es preciso tener en cuenta, que el cambio de comportamiento puede producirse progresivamente y por etapas, y lo ideal sería trabajar con un horizonte de tres años, porque lleva tiempo pasar por todas las fases de cambio de comportamiento, pues para ello hay que informar, educar, promover cambios de actitudes, contar con el personal necesario para trabajar en la campaña y montar la infraestructura necesaria para apoyar el cambio de comportamiento, como por ejemplo construir o remodelar centros de vacunación que serán utilizados, en una campaña masiva de vacunación para prevenir enfermedades.

Sin embargo, aquí está la dificultad para las empresas de Argentina,  pensar con un horizonte de tres años para un programa de marketing social, empero los beneficios que pueden traer a la empresa en términos de posicionamiento y rentabilidad, justifican la decisión de apoyar o desarrollar un programa de marketing social empresario. Experiencias como las de las Dole Food Company con su programa Dole 5 Day, y de Procter & Gamble con su marca de dentífrico Crest, demuestran, que es posible.

Por último, es preciso señalar que los programas de marketing social empresario, conviene que sean dirigidos y financiados por el departamento de marketing de la empresa, a los efectos de lograr una adecuada integración con la comunicación de la compañía.

Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Se puede reproducir citando la fuente

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