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Marketing Social

Marketing Socialmente Responsable

Cada  vez es mayor la observación de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas, por lo que  entre los aspectos para reflexionar y mejorar del uso del marketing, en primer lugar, no se debería perder de vista, la gran influencia que puede tener una estrategia de marketing, en los hábitos de consumo del ser humano, por ello toda acción de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad humana. Esto significa: considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona.

Hace ya algunos años, se dio a conocer un estudio de James McNeal[1], donde descubrió que las compras realizadas por niños o para los niños entre los cuatro y los doce años, se duplicaron en cada década desde la del sesenta hasta la del ochenta, y se triplicaron en los años noventa. También observa que los menores de 12 años ahora deciden o influyen sobre gastos por un total de casi quinientos millones de dólares. En este monto, además de los juguetes, se incluyen discos compactos y ropa, productos o servicios comprados o contratados por la insistencia de los hijos como ser automóviles o estadías en hoteles, con el argumento de que cierta caricatura esta en la campaña de determinada cadena hotelera.

También señala McNeal, que ha habido cambios en el comportamiento de los niños a la hora de influir en las decisiones de compra, en los años sesenta se consideraba que el comportamiento como clientes, comenzaba a los doce años.

En esta época,  los niños comienzan a influir en las decisiones de sus padres a los veinticuatro meses. Un niño de esa edad, en el supermercado, comenzara a decir “tigre Pony” y la madre  comprara la conocida marca de cereales que trae al personaje en su envase.

Lambin habla del uso salvaje o de manipulación del marketing: el marketing ha desarrollado desde la óptica de venta, una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presión suficiente.

La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, la exageración del contenido aparente del producto, el uso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos, utilizar en forma abusiva los métodos promocionales que explotan el lado impulsivo de los comportamientos de compra y la exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa, la venta forzada o la venta bajo presión; son los principales ejemplos de lo que varios autores llaman marketing “salvaje”.

Lambin señala, que recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de alguna manera en una mercadotecnia de manipulación o un marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda.

Las empresas deberían hacerse responsables de los efectos secundarios que pueden provocar en la sociedad y los problemas sociales de difícil solución, que pueden causar con sus estrategias de marketing, aunque no hayan tenido como intención el causarlos.

El marketing debería ser útil para acercar a las personas productos y servicios que satisfagan sus necesidades y para que puedan elegirlos de una manera racional. No se lo tendría que utilizar como un instrumento para incitar a la gente a una continua adquisición de bienes, que desvían al hombre de la satisfacción de necesidades más elevadas hasta el punto de dejarlo vacío.

Por eso, las estrategias de marketing deberían realizarse con una visión integral del hombre, es decir que no solo deben considerarse sus necesidades materiales sino que también deben tenerse en cuenta las necesidades sociales y espirituales.

Es importante señalar, que se observan en América Latina, estrategias de marketing elitistas, que discriminan a amplios sectores de la sociedad. Asimismo, todavía no hay suficiente cantidad de empresas que muestren interés en elaborar y/o colaborar en programas de promoción humana.

Otro aspecto para analizar, es el de la comunicación social, que como sabemos es un importante instrumento del marketing.

En este contexto, la publicidad cumple un papel muy relevante. La publicidad nos informa sobre los productos y servicios que aparecen en el mercado y ayuda a las personas a elegir,  lo que más le parezca conveniente para sus necesidades.

La publicidad debería abstenerse de realizar promesas falsas sobre los beneficios de los productos y servicios que colocan a consideración del hombre, para no afectar la credibilidad de las empresas, sus marcas y sus productos.

Por ello, yo estoy de acuerdo con que el estado tenga como misión la educación de las personas para que puedan elegir en forma responsable los productos y servicios, como también para informarle los derechos que tiene en caso de adquirir productos defectuosos, servicios mal prestados o ser víctima de una estrategia de mercadotecnia que incluyan tácticas de ventas que no le permitan hacer un uso consciente de su libre albedrío.

Esta actividad  debe estar a cargo del Estado, por ser quien tiene la responsabilidad de defender del bien común, con la colaboración de las asociaciones de defensa de derechos de los clientes e inclusive de las empresas.

De esta forma, nos podremos dirigir hacia una  economía solidaria, con el desarrollo de un marketing solidario y responsable; tan necesario, en estas frágiles economías de América Latina, cuyo desarrollo se ve siempre amenazado por la existencia de grandes desigualdades sociales.

En todo el mundo, existe una mayor demanda hacia las empresas, por una mayor atención de las cuestiones sociales. Esta tendencia se continuará afirmando, en la medida que los países continúen con la aplicación de  economías de mercado, que por no estar socialmente moderadas, dejan postergadas, cada vez a más personas.

Akker[2] sugiere los siguientes campos de acción para que las empresas atiendan las cuestiones sociales, como por ejemplo:

1)    Cuidado del medioambiente

2)    Patrocinio de una obra de caridad

3)    Realización de obra que mejoren la calidad de vida de comunidades postergadas en su desarrollo. Ejemplo: Construcción de un hospital o escuela.

4)    La forma en que trata a sus trabajadores.

Pienso junto con Akker, que la empresa que muestre interés en alguno de estos campos de acción, puede despertar un sentimiento de respeto y admiración por parte de la sociedad, en la medida que persevere en el tiempo.  Además, considero que será beneficioso para las empresas involucrarse en campañas de marketing social, promoviendo comportamiento sociales beneficiosos para la sociedad.

Según Kotler en el marketing con responsabilidad social se deben equilibrar tres consideraciones:

  1. Utilidades de las empresas
  2. Deseos de los clientes
  3. Los intereses de la sociedad

Por eso, el concepto de marketing con responsabilidad social sostiene que una organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta, para satisfacerlas de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad.

Una empresa inspirada con principios de marketing con responsabilidad social, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las personas a largo plazo, así como los requisitos de la empresa y los intereses de la sociedad, a largo plazo. Esto implica, considerar los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el bienestar de los clientes a largo plazo.

Kotler cita el ejemplo de Johnson & Johnson, que en su documento “Nuestro Credo” destaca la honradez, la integridad y la preponderancia de las personas sobre las utilidades.


[1]James MC Neal, es profesor de Marketing de la Texas A&M University, su investigación fue publicada en The Washington Post, traducido al castellano por Claudia Gilman y publicado por el diario “Clarín” de Buenos Aires el 09 de mayo de 1999.

[2]David Akker, es profesor de Marketing en la Haas School of Business de la Universidad de California en Berkeley, también es consultor de empresas en los Estados Unidos.

Nota: El artículo se puede reproducir citando la fuente.

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Acerca de Mg. Daniel Mendive

Daniel Mendive trabaja en Marketing Social (Sociotecnia) desde 1999. Se ha especializado en prestar servicios de consultoría y capacitación a organizaciones sin fines de lucro, también asesora a empresas. Es abogado (Universidad de Buenos Aires) y Magister en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador).

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