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Marketing Social

Análisis desde el punto de vista del marketing social de campaña para prevenir el cáncer de mamas

Por Amor a las Tetas from Por Amor a las Tetas on Vimeo.

No se puede negar que el impacto de la campaña “Por amor a las tetas” de Chile, ha trascendido sus fronteras.

Desde el punto de vista del marketing social, me gustaría hacer algunas consideraciones. La comunicación es directa en sus imágenes y es  rematada con la sugerencia  “Incentiva a una mujer a hacerse un examen de mamas” como medida para prevenir el cáncer de mama.

Como sabemos, la comunicación es un elemento táctico del marketing social, por lo tanto, ésta debe responder a la estrategia que en ese programa se haya diseñado.

Un programa de marketing social puede estar compuesto de varias campañas. El programa tiene un horizonte de mediano y largo plazo, en tanto la campaña busca busca una respuesta más inmediata.

Otro elemento a considerar, es el del grupo de influencia, dado que el destinatario del programa, está expuesto a la hora de tomar una decisión, a la influencia que le causa su entorno cotidiano: familiares, amigos, pareja, compañeros de trabajo, etc.

Por ello,  en el diseño del programa, se debería contemplar esta situación y preparar acciones de marketing social para que el grupo de influencia no sólo no se convierta en un obstáculo sino que además apoye al destinatario del programa, en la adopción del comportamiento propuesto desde el programa de marketing social.

Entiendo que con los spots publicitarios de esta campaña, se ha tenido esa intención, pero lo que no se tendría que perder de vista, que en un programa de marketing social, hay que centrarse en el destinatario, en este caso destinataria: la mujer.

Por lo tanto, hacia ella se deberían orientar las principales acciones de marketing de un programa de este tipo, siendo las orientadas al grupo de influencia complementarias y de ninguna manera, pueden sustituir las dirigidas hacia las destinatarias principales del programa.

Si hay un gran presupuesto, para hacer una comunicación costosa dirigida hacia quienes pueden interactuar (grupo de influencia)  con la mujer (destinataria), bienvenida la comunicación, pero si el presupuesto es limitado, que es lo más habitual en marketing social y sociotecnia,  no es el tipo de comunicación más aconsejable.

Los esfuerzos principales de este tipo de comunicación, deberían estar orientados, a mover a la acción a las destinatarias, por ello cada mensaje tendría que concluir, dejando ante todo una línea gratuita a donde llamar para asesorarse y  proporcionar como datos adicionales, la dirección de un sitio web y/o una dirección de correo electrónico.

Además, cuando se llega a esta comunicación se supone que fue precedida por otras, orientadas a la toma de conciencia.  Por eso, es clave en cada programa de marketing social, tomar la decisión estratégica de centrarse en el destinatario, en este caso destinataria, para no perder el eje por donde debe ejecutarse el programa.

Por Amor a las Tetas from Por Amor a las Tetas on Vimeo.

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Acerca de Daniel Mendive

Daniel Mendive trabaja en Marketing Social (Sociotecnia) desde 1999. Se ha especializado en prestar servicios de consultoría y capacitación a organizaciones sin fines de lucro, también asesora a empresas. Es abogado (Universidad de Buenos Aires) y Magister en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador).

Comentarios

Un comentario en “Análisis desde el punto de vista del marketing social de campaña para prevenir el cáncer de mamas

  1. En definitiva esta es la primera vez que encuentro a alguien que sabe de que trata el marketing social, me siento plenamente emocionada al revisar todos tus articulos y espero que alguno me ayude con mi investigación.

    Publicado por Alejandra López (@aLeeCiitha01) | diciembre 12, 2012, 7:24 pm

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