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Marketing Social

Las etapas del cambio de comportamiento en marketing social

El marketing social es un instrumento para promover comportamientos socialmente favorables, para llevar a los destinatarios de un comportamiento perjudicial, a uno más beneficioso.

Ese cambio de comportamiento se desearrolla por etapas. El modelo de análisis más difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan Andreasen, que fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di Clemente.

Este modelo toma conceptos de diferentes conceptos provenientes de la psicología y es fruto de diferentes investigaciones empíricas, desarrolladas por estos catedráticos estadounidenses.

El modelo original de Prochanska y Di Clemente se ha utilizado en psicoterapia y en diferentes conductas relacionadas con la salud y distingue cinco etapas en el cambio de comportamiento: Preconsideración – Consideración – Preparación – Acción – Mantenimiento.

Alan Andreasen adapta este modelo para ser utilizado como instrumento de investigación en marketing social y describe para cada etapa, una acción de marketing a realizar.

En las etapas del cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:

Fase                             Actividad Clave
Preconsideración  Información. Concientización
Consideración        Actuar sobre las creencias
Acción                       Capacitación. Facilitación.
Mantenimiento      Dar Apoyo

Ahora voy a remarcar, cuales son las actividades que se debe llevar a cabo en cada etapa

Preconsideración

En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores éticos de ese grupo social, y que es útil para mejorar la vida a nivel individual y grupal.

Aquí la actividad principal, es enterar al destinatario-objetivo del nuevo comportamiento.

En esta fase, lo más apropiado es el uso de la educación y la propaganda.

El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstáculos, sobretodo si el comportamiento se va a introducir por primera vez.

Una dificultad muy común, se presenta cuando hay segmentos de muchas culturas que ha pasado a otras fases del proceso, ya sea consideración o inclusive acción, en tanto que otras, aún están en la fase de preconsideración. Aquí, se debe dirigir al grupo por medio de una campaña, que contenga una educación básica, y mensajes de propaganda, para que ese grupo pase ese obstáculo. Todo esto siempre trabajado, desde una perspectiva de marketing social, con el apoyo de la educación y propaganda.

En esta fase, en importante mensurar los estados mentales, como ser el conocimiento, los valores y las actitudes del grupo objetivo, lo que no será fácil, pero teniendo siendo cuidadoso en la tarea de medición, prestando atención a donde se enfoca la medición, es posible detectar, cuales son los modelos mentales que son apropiados, para encabezar un movimiento hacia la próxima fase del proceso de cambio de comportamiento, y descartar los que son poco importantes.

Consideración

En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con la mayor energía.

Es clave, entender la forma en que los destinatarios del programa, toman decisiones, para luego trabajar, para que ellos puedan ser influenciados, y sean motivados a emprender la acción propuesta.

En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las creencias.

Acción

El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión, que se puede tomar, por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión social, hace imperativa la acción.

Es fundamental, que la persona tenga la convicción de que el comportamiento propuesto, puede ser efectivamente adoptado.

Por eso, la actividad clave de esta fase, es la capacitación y la facilitación.

Mantenimiento

Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realización, como por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades.

Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de alcoholizarse

En este tipo de programas, el riesgo de que el individuo, tenga una recaída, está siempre presente, lo que obliga a mantenerse atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo.

En síntesis, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero conozca la idea que proponemos, evalúa la posibilidad de adoptarla y vea con agrado la posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en fortalecer la convicción de la persona respecto de adoptar el comportamiento propuesto.

Como se puede observar, en el modelo de Andreasen no aparece diferenciada la etapa de Preparación, que es previa a la etapa de Acción. La etapa de Preparación se vincula, con la toma del compromiso con el cambio. Esa toma de compromiso, es primero privada y luego puede hacerse pública, aunque esto no siempre ocurre, por temor al fracaso, al llevar a la práctica la decisión tomada. Se diferencia de la etapa de acción, porque en la etapa de acción la persona ejecuta la decisión tomada, por ejemplo, dejar de fumar, lo que no significa que eso perdure en el tiempo, para que ello ocurra, es necesario que desde el programa de marketing social se desarrollen acciones de capacitación y facilitación. Esas acciones de capacitación y facilitación, también son necesarias en la etapa de Preparación.

Por ello, como la respuesta que se debe dar desde el marketing social es la misma, distintas acciones capacitación y facilitación, se considera desde el punto de vista del marketing social, a la etapa de preparación y acción como una misma etapa.

Por su parte, Kotler y Lee han distinguido una  etapa final que la llamaron etapa de Terminación, que es posterior a la etapa de Mantenimiento, que es cuando se llega a la meta en el cambio de comportamiento. Pero sucede que muchas veces, las personas tienen recaídas y pueden retroceder a etapas anteriores, como suele suceder en el caso de las adicciones, dado que en muchos casos, las personas pueden tener altibajos, por ello se necesitan muchas tareas de apoyo, que son las tareas que caracterizan a la etapa de mantenimiento, por ello coincido con Andreasen, cuando señala que   los programas de marketing social tienen claro cual es su comienzo, pero no tan claro cual es su final.

La adaptación del modelo de Prochanska y Di Clemente, realizada por Andreasen, considero que se ajusta adecuadamente al trabajo en marketing social y resulta más práctica a la hora de definir las acciones de marketing social apropiadas, para cada etapa del cambio de comportamiento.

Daniel Mendive Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina Se puede reproducir citando la fuente.

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Acerca de Mg. Daniel Mendive

Daniel Mendive trabaja en Marketing Social (Sociotecnia) desde 1999. Se ha especializado en prestar servicios de consultoría y capacitación a organizaciones sin fines de lucro, también asesora a empresas. Es abogado (Universidad de Buenos Aires) y Magister en Comercialización y Comunicación Social (Universidad del Salvador).

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