Marketing Social (Sociotecnia)

Considerando que el marketing social pretende promover un cambio social favorable, la disciplina se presenta como un valioso instrumento para promover habitos alimentarios saludables, dado que el marketing social apunta al cambio de comportamiento, se busca que el individio pase de un comportamiento no beneficioso a uno beneficioso.

El marketing social obliga a trabajar con una visión de largo plazo, una situación como la disminución en un 13% en el consumo de leche en Argentina, no es posible revertir solamente con una campaña de comunicación, como la realizada por La Serenísima. No podemos estar hablando de un programa de marketing social, cuando sólo se está utilizando la comunicación como instrumento.

Es cierto, que la comunicación es un componente de vital importancia para todo programa de marketing,  pero no puede reducirse a eso. El marketing social es un proceso con etapas bien definidas: investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación, que no pueden soslayarse, si se pretende que la audiencia objetivo mejore su bienestar individual, adoptando habitos alimentarios saludables.

Lograr que una persona incremente el consumo de alimentos clave, para una buena nutrición, requiere de una visión de largo plazo a la hora de planificar un programa que utilice el marketing social.

La investigación, en este tipo de programas, es una actividad esencial dado que esta nos permitirá conocer los deseos y necesidades de los destinatarios del programa, lo que permitirá el desarrollo de un producto social adecuado.

Nota: El presente es un fragmento de la disertación del Dr. Mendive, el 25/09/2009, en el Simposio de Marketing Nutricional, que tuvo lugar en el XVII Congreso Nacional de Nutrición, desarrollado en la Ciudad de Mar del Plata