Marketing Social (Sociotecnia)

Salma Hayek ha presentado en Ginebra (Suiza), el pasado jueves 02 de octubre de 2008, la campaña del Fondo de Naciones Unidas para la Infancia(UNICEF), contra el tétanos neonatal.
La actriz mexicana fue elegida como portavoz de la iniciativa de UNICEF que lucha por la causa para erradicar la enfermedad del tétanos entre madres y recién nacidos, en países de África como por ejemplo Sierra Leona, donde estuvo Hayek y también en países en Asia.
Lo que causa el tétanos es el germen “clostridium tetani”, que al multiplicarse, produce una toxina que ataca el sistema nervioso, provocando una interferencia en los nervios que controlan los músculos. El germen por lo general se encuentra en el suelo, pero puede hallarse en cualquier otro sitio.
La campaña tendrá una duración de cuatros años y cuenta con el patrocinio de la marca de pañales Pampers de Procter & Gamble, que desde 2006 desarrolla una campaña de fundraising denominada “Pampers UNICEF 1 Pack = 1 Vaccine Campain” es decir “Un paquete = 1 Vacuna”.
La iniciativa es por supuesto muy buena, porque ha permitido donar 50 millones de vacunas contra el tétanos a UNICEF y se espera reunir los fondos para donar 200 millones de vacunas en los próximos tres años.
Desde el punto de vista conceptual, estamos ante una campaña de marketing social o de marketing filantrópico?
El marketing social a lo que apunta es a un cambio de comportamiento de uno o varios grupos de destinatarios, a fin de promover un cambio social favorable.
En el caso de marketing filantrópico, la técnica del marketing se convierte en un instrumento de una obra que mejora la situación de un grupo de personas, es una obra de caridad. En esta causa, se combina la imagen de una famosa actriz que promueve la causa y el apoyo de una empresa multinacional que recauda los fondos para luego aportarlos a la causa. Se busca que los consumidores de pañales, elijan la marca Pampers por sobre otras, dado su compromiso con esta causa. Se promueve un cambo social favorable consiguiendo que el público elija la marca Pampers en vez de otras? Considero que no.
Un cambio social favorable, no debe limitarse a resolver sólo una problemática sino que se debe apuntar a una solución más global y simultánea, que se puede lograr movilizando a distintos sectores sociales, para que ayuden a mejorar el entorno donde viven estas personas para que no estén expuestas ni a esta y ni a otras graves enfermedades. Por supuesto que es más costoso y lleva más tiempo, pero vale la pena intentarlo.
La campaña “Un paquete = 1 Vacuna”, se termina con el logro del objetivo planteado, en el caso del marketing social, se desarrolla un programa que busca un cambio social beneficioso que perdure en el tiempo; por ello señala Alan Andresen, que las campañas de marketing social no tienen tan nítido el momento de su finalización.
Esta buena acción de Procter & Gamble, forma parte de su estrategia de marketing corporativo, donde se muestra el compromiso de la marca Pampers con una causa social, lo que fortalece su imagen y posicionamiento, dada la buena aceptación que tiene en la sociedad este tipo de iniciativas. Sabemos que la marca, es un intangible que puede valer tanto como la empresa misma.