Marketing Social (Sociotecnia)

La Organización Mundial de la Salud, desarrolla diferentes acciones en su lucha contra el tabaquismo. En un informe de febrero de este año, ha actualizado la información sobre la problemática del tabaquismo. Según este informe, sólo el 5% de la población mundial vive en países donde se brinde una protección adecuada, que permita reducir las tasas de tabaquismo.
El organismo propone la estrategia MPOWER:
Monitoring: Vigilar el consumo de tabaco y las políticas de prevención
Protecting: Proteger a la población de la exposición al humo de tabaco
Offering: Ofrecer ayuda para poder dejar de consumir tabaco
Warning: Advertir de los peligros del tabaco
Enforcing: Hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad, promoción y patrocinio
Raising: Elevar los impuestos al tabaco
La estrategia es interesante, pero no incluye la realización de una investigación profunda del grupo objetivo (los fumadores) para conocer más acerca del porqué les gusta fumar y por consiguiente, porqué les cuesta dejar este hábito.
A una persona que le gusta fumar, se le podrá decir que el tabaco es la segunda causa principal de mortalidad en el mundo, que la nicotina es un estimulante considerado adictivo, que al fumar se ingieren sustancias nocivas como por ejemplo el Amoníaco, el Cianuro de Hidrogeno, el Dióxido de Carbono y el Monóxido de Carbono, que fumar afecta gravemente a los pulmones y a otros órganos del cuerpo, y que el riesgo de tener un paro cardíaco aumenta. Pero la persona continuará fumando. Porque encontrará en el hábito de fumar, un placer del que no se querrá privar, a menos que perciba en forma concreta, que está en riesgo su salud o tenga una creencia adicional muy importante, es decir, estar convencido de que vale la pena dejar de fumar y de que es posible hacerlo.
El fumador sabe que el cigarrillo es dañino, pero desea seguir fumando, y hasta se molesta, al recibir la insistente recomendación de dejar de fumar, llega a sentirse invadido y no respetado en su elección.
Este es un caso de demanda negativa, que se presenta con frecuencia en marketing social. El producto social (dejar de fumar), que se le presenta al destinatario no es de su interés y por lo tanto, no modifica su comportamiento.
Revertir esta situación de demanda negativa, es difícil pero no imposible. Se puede lograr, pasar de esa situación de demanda negativa al de una demanda positiva, que implicaría, el deseo de iniciar un tratamiento para dejar de fumar.
Es difícil diseñar un producto social adecuado, sin hacer una profunda investigación, pero a priori, sabiendo que para el fumador, el cigarrillo brinda un momento de placer, se debe trabajar para que tome conciencia, de que esto lo priva o al menos lo limita, en el disfrute de muchos otros placeres. Tal vez si se ayuda al fumador a descubrir esto, si se desarrolla una comunicación con un tono amable y persuasivo, no de sermón ni aterrorizante y además, se pone a disposición de la persona que desee dejar de fumar, centros donde pueda recibir un buen tratamiento con buena atención, se podrá ir revirtiendo de a poco la tendencia.
O sea, hay que centrarse en la persona, y luego pensar en todo lo demás, como por ejemplo la estrategia MPOWER.
La persona que fuma, debe sentir que la campaña va en contra el hábito de fumar, no contra el fumador. Pues muchas veces, al fumador le despierta rechazo, cada campaña contra el tabaquismo, cualquiera sea la forma de instrumentarla, pues siente que es contra él, contra su elección, no contra el tabaquismo.
Hay que escuchar al fumador, hay que conocer sus motivaciones, de lo contrario, no se le podrá ofrecer un producto social eficaz y la problemática seguirá estando vigente.