Sociotecnia en la práctica
Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un reporte para el año 2011 de este blog.
Aqui es un extracto
La sala de conciertos de la Ópera de Sydney contiene 2.700 personas. Este blog fue visto cerca de 31.000 veces en 2011. Si fuese un concierto en la Ópera, se necesitarían alrededor de 11 actuaciones agotadas para que toda esa gente lo viera.
Cada agente de cambio, que desee tener aplicaciones exitosas del marketing social, necesita para gestionar, organizar un departamento de Marketing Social que se dedique a analizar, planificar, aplicar y controlar los programas de Marketing Social.
Cada organización, si desea atender distintas necesidades sociales, necesita de especialistas que trabajen en cada una de las siguientes áreas: investigación, promoción, publicidad y servicios. Si no es posible contar con especialistas, es conveniente la capacitación de los miembros de la organización en las técnicas del marketing social, por medio de cursos y seminarios.
Cada organización deberá decidir la forma en que se organizará el departamento de Marketing Social, de acuerdo a su dimensión y al personal que cuente, sea voluntario o rentado. Pero tener un área dedicada al marketing social, le ayudará a tener mejor eficacia y un mejor aprovechamiento de recursos, en la gestión de los distintos programas que ejecute, los cuales es conveniente que estén basados en la planificación, investigación y análisis.
Una forma de organización puede ser por funciones, en la que cada especialista dirige las actividades de marketing social, como ser la investigación, comunicación, etcétera.
En el caso de una gran organización, que actúe en diferentes zonas geográficas, también se puede realizar una organización geográfica que permitiría a los distintos agentes establecerse en un territorio determinado, conocer más a sus habitantes, adaptar sus acciones a sus necesidades y puedan promover la causa social, sin muchos viajes y ahorrando recursos.
Otra forma, puede ser la organización por cada meta social que se desee alcanzar, en la que un responsable diseña y ejecuta plan de marketing social especifico.
Finalmente, se puede recurrir a una organización por grupo especifico, por ejemplo los jóvenes, los pobres, los ancianos, etcétera.
Para desarrollar las tareas de planeamiento en marketing social, considero útiles las recomendaciones formuladas por Andreasen:
1) Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de Marketing cristiano, para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y deseos. Por ejemplo: los jóvenes, la familia, los ancianos, etc.
2) Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.
3) Diseñar una apropiada presentación del mensaje cristiano para que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo.
4) Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.
Es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje. Posteriormente, se debe motivar a la acción ayudando al público-objetivo a responder a los siguientes interrogantes:
1) Cuales serán los beneficios de comprometerme con este nuevo comportamiento?
2) Que costo me demandará este cambio?
3) Que personas importantes para mí, están necesitando que lo haga?
4) Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?
Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer hincapié, en que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.
Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing social puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio que se promueve:
1) Destacar muy especialmente los beneficios.
2) Minimizar los costos del cambio.
3) Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad
4) Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de actuar
5) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el cambio deseado.
De la observación de distintos programas de marketing social que han tenido éxito, puedo destacar las siguientes características para tener en consideración al diseñar un programa:
1) Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades
2) Un mensaje sencillo para llamar la atención
3) Estar dispuesto a aceptar la colaboración de otras organizaciones en los programas
4) Realizar en forma permanente programas dirigidos a distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales para mantener la presencia entre la gente.
5) Se utilizan campañas puerta a puerta para asesorar, educar y ayudar a las personas.
Del estudio de las características del marketing social hemos adquirido una serie de conocimientos que debemos tener en cuenta, cuando vayamos a encarar la realización de un programa de marketing cristiano, que según Andreasen son los siguientes:
1. El marketing social tiene como misión influir en el comportamiento de la gente, con el objeto de llevarla desde un comportamiento perjudicial hacia uno beneficioso.
2. Los programas de marketing social para ser efectivos, deben ser orientados por un concepto fundamental, que debe colocar a los destinatarios de los diferentes programas, en el centro de todas las decisiones estratégicas.
3. Llevar a cabo una investigación de acuerdo a una rigurosa metodología, durante la primera etapa del proceso de planeamiento estratégico (y planear en consecuencia las estrategias). Se debe tener un modelo o estructura para entender como los destinatarios toman decisiones y luego pasan a la acción.
4. La estructura de trabajo propuesta por Andreasen, deja claro que los destinatarios llegan a tomar la decisión y mantener la acción a través de una seria de cuatro pasos que son los siguientes: Precontemplación, Contemplación, Acción y Mantenimiento
5. Las estrategias de marketing social deben ser adaptadas a cada etapa en particular, las cuales se fundamentan en cada publico-objetivo.
6. Los destinatarios no son todos iguales y por lo tanto, la tarea de segmentación será muy necesaria para mejorar los programas tanto en su eficacia como en su eficiencia.
7. El paradigma del marketing social puede ser aplicado no solamente hacia los destinatarios, sino también a los comportamientos de un amplio espectro de otros públicos (potenciales voluntarios) cuya asistencia y cooperación es esencial para el éxito del programa de Marketing social.
Teniendo presente esta características, se puede encarar un trabajo de planificación que permita combinar estrategicamente, los distintos elementos del programa para que tenga una respuesta positiva de los destinatarios
Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.
Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:
1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.
2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.
3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.
Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.
Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:
1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.
2) Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.
3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.
4) Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.
5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.
6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.
7) Diseñar una muestra
8) Ejecutar la investigación diseñada.
9) Analizar los datos
10) Redactar un informe.
11) Trabajar sobre los resultados del informe.
Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar, para estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.
La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.
La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.
Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.
Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.
Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.
DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL
Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.
Existen tres tipos de productos sociales:
1) Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.
A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.
Para identificar cuales sin los elementos constitutivos del marketing social son útiles las consideraciones del profesor Alan Andreasen, quien señala que la naturaleza del marketing social es la siguiente:
1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.
2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.
3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.
4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automóvil.
5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.
6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchisimo tiempo.
7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.
8) Encuesta Publica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.
9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.
10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.
11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, debera tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización esta muy cerrada en una mentalidad de servicio social.
12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese habito.
El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.
Se ha hecho un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social, que continúa su evolución.
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.
No se puede dejar de lado el gran aporte de Alan Andreasen al adaptar el modelo de Prochanska y Di Clemente de las etapas de comportamiento, además de señalar las características esenciales del marketing social:
1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.
2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.
3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.
4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automóvil.
5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.
6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchísimo tiempo.
7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.
8) Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.
9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.
10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.
11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización está muy cerrada en una mentalidad de servicio social.
12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hábito.
Con los constantes aportes, que principalmente vienen de los países anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez más, como una disciplina con características propias, que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social.
Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina Se puede reproducir, citando la fuente.
El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a las personas y deben llevarlo a cabo personas que ante todo tengan un espíritu de servicio, que los guíe y los constituya en verdaderos servidores del prójimo.
El destinatario de un programa de marketing social es nuestro cliente que tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espíritu solidario.
El trabajo en marketing social es conveniente realizarlo con una perspectiva amplia, en la que deben entrar en consideración no solamente las necesidades coyunturales sino también las estructurales.
Para ello el profesional de marketing social, necesita de una cuidadosa formación integral, que le dé instrumentos para desempeñarse con sabiduría en su profesión. Se debe tener en cuenta que muchos profesionales que deseen ejercer su profesión con el espíritu solidario que hemos mencionado, encontraran en muchas ocasiones un entorno adverso. Por eso, su formación requiere de una formación doctrinal sistemática en los aspectos tanto técnicos como éticos. Esta formación debe ser incluida tanto en los programas de grado como en los de postgrado.
Desafortunadamente en Argentina, no se observa una adecuada formación de profesionales de marketing social, por un prejuicio existente respecto de que el marketing no puede ser un instrumento adecuado para gestionar las causas sociales.
Considero que la universidad como institución que debería abrirse generosamente al estudio y la investigación de tecnologías de gestión como el marketing social que desarrollan un conocimiento que permitiría encontrar nuevas soluciones para las distintas problemáticas sociales existentes en la sociedad argentina
La disciplinas existentes dedicadas a la gestión de causas sociales, no deberían ver al marketing social como un enemigo, sino por el contrario, debería encontrar en esta especialidad, a un instrumento útil para desarrollar un dialogo interdisciplinario y un enriquecedor debate de ideas que es un medio útil para acercarse a la verdad.
El marketing social tiene como característica específica, el aprovechar estratégicamente los aportes de disciplinas como la psicología, la sociología, el derecho, la economía, la antropología, trabajo social etcétera y las tareas de investigación en las universidades en todas estas disciplinas, servirían para conocer mejor a quienes serán los destinatarios de los programas que tienen como objetivo un cambio de comportamiento.
En este tiempo de cambio constante, se hace necesaria la permanente actualización de nuestros conocimientos, por lo que la universidad, debería adaptarse a este escenario y tendría que convertirse en un lugar en el que los profesionales del marketing social encuentren las bases académicas y éticas, para ejercer con eficacia y compromiso, esta especialidad del marketing y no debería haber egresados de la carrera de marketing, que desconozcan que el marketing puede ser un instrumento eficaz para gestionar causas sociales y no solamente, un instrumento para hacer negocios.
Es conveniente que la organización que trabaje en marketing social, no se encierre y se enriquezca con el aporte de otras organizaciones y trabaje asociada en ciertos programas de marketing social que tengan como objetivo promover un cambio favorable en la sociedad.
En los programas de marketing social, siempre será necesario convocar a voluntarios para que colaboren en las distintas campañas. Asimismo, el aporte de distintos sectores sociales, es conveniente y necesario
En síntesis, todo instrumento que no ofenda a la persona y a su entorno es útil para desarrollar el marketing social.
Por eso, son tan importantes las tareas de investigación de los destinatarios para conocer cuáles son necesidades y comprender su cultura para no ir en contra de ella con la propuesta de cambio que realicemos. De esta forma, podremos acertar con la estrategia para lograr el cambio de comportamiento deseado.
Lo fundamental para que cada organización tenga éxito al aplicar el marketing social, es que desarrolle en su ámbito un clima participativo, en la que todos tengan la posibilidad de expresarse y de lograr que al menos su idea sea analizada. Porque todos se deben sentir parte de las distintas actividades de la organización. Por el contrario, encerrarse y dejar afuera a las personas no hace más que engendrar posibles detractores que desde afuera vivirán quejándose, en primer lugar porque no los dejan participar y luego de las actividades que se emprendan, desde la cómoda posición de criticar todo y no hacer nada.
Por ello es importante, realizar reuniones donde todos tengan la posibilidad de expresarse y de ser escuchados. Al finalizar estas reuniones los participantes deben salir con la satisfacción de haber podido aportar ideas para mejorar el trabajo en la causa social.
Es importante que en este tipo de reuniones, haya alguien que durante la misma, se ocupe de tomar nota sobre los puntos más importantes de la deliberación y sobre todo de las conclusiones. Esto servirá como recordatorio de los temas tratados.
Otro detalle que no se debe descuidar, es que no se debe dar por finalizada la reunión sin asegurarse que todos los que hayan querido dar una opinión puedan hacerlo.
Todos estos pasos serán una buena ayuda para mantener motivada a la gente, porque es conveniente que en cada comunidad se trabaje para que exista un ambiente que motive a las personas a trabajar voluntariamente al menos en alguna actividad como también a aportar los recursos que las actividades requieren. Es triste ver que en una causa social, son siempre los mismos los que están colaborando.
Es conveniente, que quien se acerca a una organización para aportar una idea, se la reciba con la mayor calidez y si en su idea hay algo para objetarle, hacerlo de una manera muy cordial, mostrando gratitud por haberse acercado a colaborar.
En síntesis, el trabajo en marketing social es un trabajo en equipo y multidisciplinario por eso, para lograr el éxito en la instrumentación de un programa de marketing social, se hace necesario abrir amplios canales de participación para que todos los interesados en hacer alguna contribución, puedan hacerlo.
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