Promoción de comportamientos sostenibles por medio del marketing social

Quienes habitamos las distintas urbes, tendríamos que asumir un compromiso fuerte con la preservación del medio ambiente urbano.
Esto comprende un trabajo sostenido para lograr metas como por ejemplo:
1) El uso racional del agua potable
2) La reducción y adecuada separación de los residuos
3) La reducción de las emisiones de dióxido de carbono
4) La promoción de alternativas ecológicas de transporte urbano
5) El no abandono de animales domésticos en las calles

El logro de estas metas, requiere del diseño de programas de marketing social, que fomenten comportamientos responsables, tendientes al cuidado del medio ambiente urbano.
Todo programa de marketing social, requiere de una cuidadosa planificación, investigación y análisis como pasos indispensables y previos al diseño del producto social, que no es otra cosa que el comportamiento socialmente deseable, que el agente de cambio pretende fomentar.
Estos comportamientos deseables, no se adoptan de la noche a la mañana, es un proceso que se divide por etapas, en cada una de las cuales se van desarrollando distintas acciones de marketing social (sociotecnia).
Inicialmente, la información, la educación y la publicidad cumplirán un papel importante, dado que por medio de estas acciones, se puede informar y concientizar al grupo objetivo. Pero el programa de marketing social, no puede reducirse a esto, pues  la información, la educación y la publicidad,  por sí solas no provocan el cambio.
Es necesario trabajar para motivar a los destinatarios del programa, a realizar el cambio y para ello se debe demostrar:
1) Que el cambio es necesario
2) Que el cambio es posible
Para ello es necesario implementar, acciones según requiera cada segmento de destinatarios. Cobran gran importancia en este tipo de programas, todas las acciones que faciliten la adopción del nuevo comportamiento como por ejemplo la capacitación y la provisión en forma fácil, de los elementos tangibles que permitan la adopción del cambio.
Lo que no se debe perder de vista, es que el cuidado de la ecología urbana, no será el fruto de comportamientos aislados, sino el resultado de la convergencia de distintas acciones que vayan orientadas hacia esa gran meta, lo que implica del agente promotor del cambio, de un gran compromiso con la causa, buena organización y perseverancia hasta alcanzar la meta.

Marketing Social. Segunda Edición

El marketing social ya lleva 40 años de aplicación exitosa en distintas partes del mundo y continúa su evolución
Por eso informo, de la aparición de la segunda edición del  libro de Marketing Social. Otra humilde contribución, que he escrito para todas aquellas personas interesadas en utilizar al marketing social, como un instrumento para promover comportamientos socialmente favorables. También el marketing social, es un instrumento valioso para aplicar en programas de responsabilidad social empresaria. Por lo tanto, este libro resultará un elemento de consulta útil para quienes trabajen en organizaciones de la sociedad civil, entes gubernamentales y empresas.
Esta nueva versión actualizada del libro, avanza con una terminología innovadora y más específica para la especialidad. Docentes y estudiantes de las carreras de marketing y ciencias sociales, que estén interesados en conocer a esta extensión del marketing, encontrarán los conceptos fundamentales de esta especialidad.
Los temas que se destacan en esta segunda edición son:
- Concepto actualizado de marketing social.
- Responsabilidad Social Empresaria y Marketing Social Empresarial
- Estrategia y Táctica del marketing social
- Nociones de “Fundraising”

Marketing social Centrado en la persona

El objetivo de un programa de marketing social es conseguir que se conecte la propuesta de cambio de comportamiento con las necesidades y deseos del destinatario del programa.

Para ello es necesario centrarse en la persona y no reducir el programa de marketing social a una serie de comunicaciones, más o menos creativas, dado que la investigación es un elemento clave que no debería ser descuidado, para luego realizar un trabajo de segmentación de los destinatarios que nos ayude dirigirnos a ellos en forma óptima.

Por medio de la investigación dirigimos nuestra mirada hacia el destinatario y nos centramos en él, es decir nos centramos en la persona humana, que es la mejor forma de no perder el rumbo mientras trabajamos en un programa de marketing social.

Asimismo, no se debe perder de vista que el destinatario, no toma decisiones en el vacío, hay un entorno que influye sobre él, lo que no nos puede pasar inadvertido, dado que el entorno del destinatario puede cambiar, a veces en forma abrupta. Por lo tanto, el programa de marketing social debe ser flexible y debe estar en al tanto a los cambios que se van  produciendo en la sociedad, lo que requiere que el agente de cambio no se aisle y no se pierda en discusiones internas o quede atrapado en seguir procedimientos que desvíen su atención del destinatario, quien siempre debe estar en el centro del programa.

Esta artículo  está licenciado bajo una Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina. Se puede reproducir mencionando la fuete.

Servicios dentro de los Programas de Marketing Social

Todo plan de Marketing Social debería  ir acompañado de una serie de servicios de apoyo, que se irán instrumentando según las características de cada programa.  Además, se necesita que en las oficinas de atención a los destinatarios del programa, estén personas bien entrenadas que atiendan con calidez, tanto en forma personal como telefónica, a quienes van a realizar  una consulta.  Se debe poner énfasis en señalar que de acuerdo al modo en que se atiende una llamada telefónica o se recibe a una persona en la organización, será la primera impresión que se lleve esa persona de esa organización y por tanto, del programa de marketing social.

Un  buen servicio, hacia las personas que se acerquen a estas organizaciones, debería  caracterizarse:

1)         Por el compromiso de toda la organización para que todos los que se acerquen a la organización se sientan a gusto, comenzando por el buen ejemplo que deben dar los directores del programa de marketing social.

2)         Por la capacidad de respuesta de los miembros de la organización,  a las diferentes necesidades detectadas en  las personas que se acercan al programa.

3)         Por reaccionar  con rapidez, para solucionar algún imprevisto que se presente.

4)         Por la toma de conciencia de que todas las actividades de la organización que ejecute un programa de marketing social, siempre pueden ser mejoradas.

Es conveniente aprovechar el desarrollo de la informática e internet, para organizar y  tener actualizada una base de datos, que ayudará a conocer y a entablar una mejor comunicación con los destinatarios del programa de marketing social. Así se podrá saber sus distintas preferencias y además,  permitirá informarlos, a través del correo electrónico, de las principales actividades que se desarrollaran vinculadas con el programa de marketing social o bien, simplemente saludarlo para su cumpleaños, aniversarios, etc.

Muchos de estos servicios requieren de voluntarios, que estén bien predispuestos a  colaborar dedicando algo de su tiempo, en brindar nuevos servicios o mejorar los existentes.

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La Difusión del producto social

Según la etapa del plan de marketing social en que estemos, será conveniente el uso de ciertos instrumentos como por ejemplo: si pretendemos que los destinatarios conozcan la idea o practica, lo más conveniente será utilizar la comunicación personal y no personal; si lo que queremos es persuadir, lo mejor será realizar una comunicación con lo que propone la idea o practica y el precio si se recomendara la lectura de una encíclica u otro documento pontificio; si se desea que los destinatarios tomen una decisión, lo mejor será recurrir a una combinación de todas las técnicas del marketing social; si se apunta a que los destinatarios adopten una idea practica, también es conveniente la combinación total del marketing social; si se busca la confirmación, la instrumento adecuada es la comunicación y mostrar los beneficios de llevar adelante la idea o practica; y por ultimo, si como respuesta se desea que los destinatarios continúen con la idea o practica, se debe usar como instrumento el apoyo de la idea o practica con servicios y testimonios sobre la conveniencia de la adopción, por ejemplo: si se desea que los niños adopten como práctica el limpieza de sus dientes, seria bueno que se les obsequie un cepillo de dientes y un folleto donde se les enseñe como hacer la limpieza y con qué frecuencia.
Es conveniente recurrir a la teoría sobre el cambio social, para saber si las condiciones sociales favorecen la adopción de nuevas practicas o ideas por personas o grupos de personas así como también, los principales factores que determinan la adopción que se consideraran al planear la adopción y difusión de la practica o idea.
En los destinatarios se pueden identificar las siguientes influencias:
1) Las actitudes y valores específicos de un destinatario individual con respecto a una nueva idea o practica.
2) La compatibilidad de la nueva idea o practica con la cultura existente.
3) La medida en que puede demostrarse que la adopción de una nueva idea o practica es deseable o tiene valor para el destinatario.
4) Los costos del cambio de hábito en los destinatarios o de la adopción de una nueva practica.
5) El agente de cambio o el plan de Marketing social. El plan tendrá éxito si cuenta con líderes influyentes que con su ejemplo inviten a adoptar la idea o practica social.
Puede ocurrir que el publico-objetivo no se comprometa o directamente no considere el nuevo comportamiento. Andreasen nos señala las tres principales razones por las cuales puede ocurrir esto:
1) Desconocimiento de la nueva posibilidad.
2) Creer que no es apropiado para él.
3) Creer que va en contra de sus valores básicos.
Por lo tanto, se debe trabajar para hacer atractivo el nuevo comportamiento, porque se debe convencer que ese nuevo comportamiento es superior que aquel con el que se compite (incluyendo la inercia). En el caso de la Iglesia, debe convencer que es mejor vivir de acuerdo a la moral cristiana que vivir según la moral secular.
Andreasen menciona las siguientes acciones para que el nuevo comportamiento se mantenga:
a) Control de expectativas, que no sean desmesuradas para luego no tener decepciones.
b) Hacer visibles los beneficios que se ignoran.
c) Convocar el apoyo de otros públicos-objetivos, que se sientan bien con el cambio.
d) Mejorar el entrenamiento.

Todas estas acciones serán una contribución valiosa, para lograr la satisfacción de los destinarios.
Respecto de la satisfacción de los destinatarios, según las enseñanzas de Kotler y Roberto, la satisfacción de los destinatarios es el resultado de dos fuerzas: las necesidades y expectativas de los destinatarios y el desempeño de una campaña de marketing social.
Por lo tanto, el desempeño de una campaña depende de la calidad de las personas que están trabajando en la campaña y de la secuencia y flujo de actividades que se desarrollan para que los destinatarios adopten una idea o comportamiento.

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Los números de 2011

Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un reporte para el año 2011 de este blog.

Aqui es un extracto

La sala de conciertos de la Ópera de Sydney contiene 2.700 personas. Este blog fue visto cerca de 31.000 veces en 2011. Si fuese un concierto en la Ópera, se necesitarían alrededor de 11 actuaciones agotadas para que toda esa gente lo viera.

Haz click para ver el reporte completo.

La organización del área dedicada al marketing social

Cada agente de cambio, que desee tener aplicaciones exitosas del marketing social,  necesita para gestionar,  organizar un departamento de Marketing Social que se dedique a analizar, planificar, aplicar y controlar los programas de Marketing Social.

Cada organización, si desea atender distintas necesidades sociales,  necesita de especialistas que trabajen en cada una de las siguientes áreas: investigación, promoción, publicidad y servicios. Si no es posible contar con especialistas, es conveniente la capacitación de los miembros de la organización en las técnicas del marketing social, por medio de cursos y seminarios.

Cada organización deberá decidir la forma en que se organizará el departamento de Marketing Social, de acuerdo a su dimensión y al personal que cuente, sea voluntario o rentado. Pero tener un área dedicada al marketing social, le ayudará a tener mejor eficacia y un mejor aprovechamiento de recursos,  en la gestión de los distintos programas que ejecute, los cuales es conveniente que estén basados en la planificación, investigación y análisis.

Una forma de organización puede ser por funciones, en la que cada especialista dirige las actividades de marketing social, como ser la investigación, comunicación, etcétera.

En el caso de una gran organización, que actúe en diferentes zonas geográficas, también se puede realizar una organización geográfica que permitiría a los distintos agentes establecerse en un territorio determinado, conocer más a sus habitantes, adaptar sus acciones a sus necesidades y puedan promover la causa social, sin muchos viajes y ahorrando recursos.

Otra forma, puede ser la organización por cada meta social que se desee alcanzar,  en la que un responsable diseña y ejecuta plan de marketing social especifico.

Finalmente, se puede recurrir a una organización por grupo especifico, por ejemplo los jóvenes, los pobres, los ancianos, etcétera.

Los pasos en el planeamiento del Marketing Social

Para desarrollar las tareas de planeamiento en marketing social, considero útiles las recomendaciones formuladas por  Andreasen:

1)         Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de Marketing cristiano, para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y deseos. Por ejemplo: los jóvenes, la familia, los ancianos, etc.

2)         Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.

3)         Diseñar una apropiada presentación del mensaje cristiano para que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo.

4)         Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo.

Es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje. Posteriormente, se debe motivar a la acción ayudando al público-objetivo a responder a los siguientes interrogantes:

1)         Cuales serán los beneficios de comprometerme con este nuevo comportamiento?

2)         Que costo me demandará este cambio?

3)         Que personas importantes para mí, están necesitando que lo haga?

4)         Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer hincapié, en que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.

Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing social puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio que se promueve:

1)         Destacar muy especialmente los beneficios.

2)         Minimizar los costos del cambio.

3)         Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad

4)         Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de actuar

5)         Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el cambio deseado.

Características de los programas exitosos de marketing social

De la observación de distintos programas de marketing social que han tenido éxito, puedo destacar las siguientes características para tener en consideración al diseñar un programa:

1)         Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades

2)         Un mensaje sencillo para llamar la atención

3)         Estar dispuesto a aceptar la colaboración de otras organizaciones en los programas

4)         Realizar en forma permanente programas dirigidos a distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales para mantener la presencia entre la gente.

5)         Se utilizan campañas puerta a puerta para asesorar, educar y ayudar a las personas.

Del estudio de las características del marketing social hemos adquirido una serie de conocimientos que debemos tener en cuenta, cuando vayamos a encarar la realización de un programa de marketing cristiano, que según Andreasen son los siguientes:

1.         El marketing social tiene como misión influir en el comportamiento de la gente, con el objeto de llevarla desde un comportamiento perjudicial hacia uno beneficioso.

2.         Los programas de marketing social para ser efectivos,  deben ser orientados por un concepto fundamental, que debe colocar a los destinatarios de los diferentes programas, en el centro de todas las decisiones estratégicas.

3.         Llevar a cabo una investigación de acuerdo a una rigurosa metodología, durante la primera etapa del proceso de planeamiento estratégico (y planear en consecuencia las estrategias). Se debe tener un modelo o estructura para entender como los destinatarios toman decisiones y luego pasan a la acción.

4.         La estructura de trabajo propuesta por Andreasen, deja claro que los destinatarios llegan a tomar la decisión y mantener la acción a través de una seria de cuatro pasos que son los siguientes: Precontemplación, Contemplación, Acción y Mantenimiento

5.         Las estrategias de marketing social deben ser adaptadas  a cada etapa en particular, las cuales se fundamentan en cada publico-objetivo.

6.         Los destinatarios no son todos iguales y por lo tanto, la tarea de segmentación será muy necesaria para mejorar los programas tanto en su eficacia como en su eficiencia.

7.         El paradigma del marketing social puede ser aplicado no solamente hacia los destinatarios, sino también a los comportamientos de un amplio espectro de otros públicos (potenciales voluntarios) cuya asistencia y cooperación es esencial para el éxito del programa de Marketing social.

Teniendo presente esta características, se puede encarar un trabajo de planificación que permita combinar estrategicamente,  los distintos elementos del programa para que tenga una respuesta positiva de los destinatarios

La Investigación es una actividad esencial del Marketing Social

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1)    Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla.

2)    Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.

3)    Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1)    Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a tomar las decisiones.

2)    Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.

3)    Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar decisiones.

4)    Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.

5)    Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.

6)    Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7)    Diseñar una muestra

8)    Ejecutar la investigación diseñada.

9)    Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar,  para estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.  La cuantitativa es para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.

Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno.

 

DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL

Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es identificar las características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.

Existen tres tipos de productos sociales:

1)      Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.

2)      Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.

3)      Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.